市場(chǎng)監(jiān)管總局與國(guó)家網(wǎng)信辦近日聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，針對(duì)直播電商行業(yè)參與主體多元、交易鏈條復(fù)雜的特點(diǎn)，通過細(xì)化平臺(tái)、直播間運(yùn)營(yíng)者、主播及MCN機(jī)構(gòu)等四類主體的責(zé)任義務(wù)，構(gòu)建起覆蓋全鏈條的監(jiān)管體系。該辦法首次將數(shù)字人主播、私域直播等新興業(yè)態(tài)納入監(jiān)管范疇，并明確達(dá)人帶貨行為適用《廣告法》規(guī)范，標(biāo)志著行業(yè)治理進(jìn)入精細(xì)化階段。

在流量管控方面，新規(guī)要求直播電商平臺(tái)建立分級(jí)分類管理制度，對(duì)高流量、高交易額或涉及生命健康類商品的直播間實(shí)施技術(shù)監(jiān)測(cè)與實(shí)時(shí)巡查。平臺(tái)需完善黑名單制度，將嚴(yán)重違規(guī)的運(yùn)營(yíng)者、主播及MCN機(jī)構(gòu)列入黑名單，并建立跨部門協(xié)作機(jī)制，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)監(jiān)管與網(wǎng)信部門的信息共享與線索移交。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院大學(xué)互聯(lián)網(wǎng)法治研究中心主任劉曉春指出，流量監(jiān)管將行政處罰與平臺(tái)資源分配掛鉤，較傳統(tǒng)罰款模式更具威懾力。

針對(duì)直播間信息公示問題，辦法規(guī)定法人或非法人組織需在賬號(hào)主頁(yè)顯著展示統(tǒng)一社會(huì)信用代碼等經(jīng)營(yíng)信息；個(gè)體工商戶需公示經(jīng)營(yíng)者姓名、經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所等細(xì)節(jié)；自然人主播則需公開實(shí)際經(jīng)營(yíng)地址及所屬機(jī)構(gòu)信息。所有主體均需保存選品審核記錄至少三年，涵蓋供應(yīng)商資質(zhì)、產(chǎn)品認(rèn)證等關(guān)鍵信息。MCN機(jī)構(gòu)在提供選品服務(wù)或與直播間合作時(shí)，須核驗(yàn)對(duì)方經(jīng)營(yíng)資質(zhì)并簽訂書面協(xié)議，禁止通過虛假交易、評(píng)價(jià)等方式進(jìn)行商業(yè)欺詐。

在法律定性層面，辦法首次明確達(dá)人帶貨屬于商業(yè)廣告行為。具體包括：具有一定影響力的自然人以個(gè)人名義推薦商品；將直播內(nèi)容剪輯后通過其他媒介發(fā)布；以及其他符合廣告特征的情形。劉曉春分析稱，此規(guī)定區(qū)分了"店播"與"達(dá)播"模式，將網(wǎng)紅主播的推薦行為納入廣告法監(jiān)管，解決了長(zhǎng)期存在的法律適用爭(zhēng)議。數(shù)據(jù)顯示，2023年直播電商市場(chǎng)規(guī)模已突破4.5萬(wàn)億元，但虛假宣傳、質(zhì)量糾紛等問題投訴量同比增長(zhǎng)37%，新規(guī)實(shí)施有望推動(dòng)行業(yè)規(guī)范化發(fā)展。

隨著監(jiān)管工具箱的完善，直播電商行業(yè)面臨深度洗牌。平臺(tái)需對(duì)照新規(guī)細(xì)化用戶管理、內(nèi)容審核等流程，MCN機(jī)構(gòu)則要建立合規(guī)選品體系，否則將面臨限流、關(guān)停賬號(hào)等處罰。李云峰強(qiáng)調(diào)，對(duì)頂風(fēng)違規(guī)的主體將依法從嚴(yán)處置并公開曝光。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在強(qiáng)監(jiān)管與消費(fèi)升級(jí)的雙重驅(qū)動(dòng)下，直播電商將加速向品質(zhì)化、專業(yè)化方向轉(zhuǎn)型，合規(guī)能力將成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力。