近日，市場監(jiān)管總局與國家網(wǎng)信辦聯(lián)合發(fā)布《直播電商監(jiān)督管理辦法》，針對直播電商行業(yè)存在的突出問題，從主體責(zé)任、監(jiān)管機(jī)制、技術(shù)應(yīng)用等多維度構(gòu)建全鏈條監(jiān)管體系，為行業(yè)健康發(fā)展劃定清晰邊界。

《辦法》首次系統(tǒng)明確直播電商平臺經(jīng)營者、直播間運(yùn)營者、直播營銷人員及MCN機(jī)構(gòu)四類主體的法律責(zé)任。針對平臺經(jīng)營者，要求建立覆蓋事前、事中、事后的全流程管理機(jī)制，包括嚴(yán)格核驗(yàn)入駐主體身份信息、建立直播間分級分類管理制度、完善交易信息保存機(jī)制等。對于直播間運(yùn)營者，除需公示實(shí)際經(jīng)營者信息外，還須對直播內(nèi)容進(jìn)行實(shí)時巡查，禁止虛假宣傳、商業(yè)詆毀等行為，并確保商品明碼標(biāo)價。

在跨部門協(xié)作方面，監(jiān)管部門創(chuàng)新建立"雙線聯(lián)動"機(jī)制。市場監(jiān)管部門與網(wǎng)信部門將通過線索移交、信息共享、聯(lián)合研判等方式形成監(jiān)管合力，特別引入流量監(jiān)管手段對違法違規(guī)主體實(shí)施精準(zhǔn)打擊。根據(jù)規(guī)定，平臺需對被通報存在問題的直播間采取警示、限流、暫停直播等措施，相關(guān)處置記錄將作為監(jiān)管部門后續(xù)執(zhí)法的重要依據(jù)。

針對人工智能技術(shù)廣泛應(yīng)用帶來的新挑戰(zhàn)，《辦法》將AI生成內(nèi)容納入監(jiān)管范疇。要求使用數(shù)字人主播等技術(shù)的直播間，須持續(xù)向消費(fèi)者明示技術(shù)生成屬性。若AI內(nèi)容出現(xiàn)違法違規(guī)情形，由管理或使用該內(nèi)容的直播間運(yùn)營者承擔(dān)主體責(zé)任，此舉有效解決了技術(shù)中立原則下的責(zé)任認(rèn)定難題。

為切實(shí)保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，《辦法》直擊行業(yè)痛點(diǎn)，在選品管理、廣告認(rèn)定、商家追溯等環(huán)節(jié)建立嚴(yán)格規(guī)范。直播間運(yùn)營者需核驗(yàn)商品經(jīng)營者的資質(zhì)證明、實(shí)際經(jīng)營地址等信息，并保存相關(guān)記錄不少于三年；MCN機(jī)構(gòu)提供選品服務(wù)時須履行同等核驗(yàn)義務(wù)。針對廣告邊界模糊問題，細(xì)化列舉商業(yè)廣告的認(rèn)定情形，要求營銷用語必須真實(shí)合法，從源頭遏制虛假宣傳。

業(yè)內(nèi)專家指出，該辦法通過構(gòu)建"主體責(zé)任+技術(shù)監(jiān)管+協(xié)同治理"的三維框架，既為新興業(yè)態(tài)發(fā)展保留創(chuàng)新空間，又通過明確責(zé)任邊界和處罰標(biāo)準(zhǔn)形成有效震懾。隨著監(jiān)管細(xì)則的落地實(shí)施，直播電商行業(yè)將加速進(jìn)入規(guī)范化發(fā)展新階段。