在消費(fèi)行業(yè)整體處于調(diào)整期的2025年，蜜雪集團(tuán)憑借極致性?xún)r(jià)比策略交出了一份亮眼成績(jī)單。3月24日發(fā)布的年度業(yè)績(jī)公告顯示，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入335.6億元，同比增長(zhǎng)35.2%；歸母凈利潤(rùn)達(dá)58.8億元，同比增長(zhǎng)32.7%。盡管凈利潤(rùn)增速較2024年的41.4%有所放緩，但這家以"雪王"IP聞名的茶飲企業(yè)，仍在門(mén)店擴(kuò)張與業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)賽道上保持領(lǐng)先。

業(yè)績(jī)發(fā)布當(dāng)日，蜜雪集團(tuán)同步宣布管理層重大調(diào)整：原首席執(zhí)行官?gòu)埣t甫轉(zhuǎn)任聯(lián)席董事長(zhǎng)，35歲的清華碩士張淵接棒CEO職務(wù)。這位具有美銀證券和高瓴投資背景的金融精英，自2023年加入公司后快速晉升，2025年6月剛獲任執(zhí)行副總裁。新管理層亮相首日即直面核心挑戰(zhàn)——在業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，張淵坦言第四季度受外賣(mài)補(bǔ)貼收縮影響，門(mén)店?duì)I業(yè)額增速放緩，實(shí)收率波動(dòng)暴露出數(shù)字化運(yùn)營(yíng)能力的短板。

下沉市場(chǎng)仍是蜜雪集團(tuán)擴(kuò)張的主戰(zhàn)場(chǎng)。截至2025年末，其全球門(mén)店總數(shù)達(dá)59823家，其中三線及以下城市占比高達(dá)58%，較上年提升0.6個(gè)百分點(diǎn)。全年凈增13772家門(mén)店中，8261家位于下沉市場(chǎng)，遠(yuǎn)超一二線城市的增量。這種"農(nóng)村包圍城市"的策略成效顯著：商品和設(shè)備銷(xiāo)售收入貢獻(xiàn)近98%營(yíng)收，達(dá)到327.7億元，同比增長(zhǎng)35.3%。不過(guò)該板塊毛利率從31.2%降至29.9%，反映出原材料成本上升與收入結(jié)構(gòu)變化的雙重壓力。

在國(guó)際化布局方面，蜜雪集團(tuán)采取"收縮優(yōu)化"策略。海外門(mén)店從4895家減至4467家，主要對(duì)印尼和越南市場(chǎng)實(shí)施運(yùn)營(yíng)調(diào)整。與之形成對(duì)比的是國(guó)內(nèi)多品牌矩陣的擴(kuò)張：完成并購(gòu)的鮮啤福鹿家與幸運(yùn)咖共同助力門(mén)店網(wǎng)絡(luò)提速，2025年凈增門(mén)店數(shù)較2024年增長(zhǎng)49.7%。3月中旬，鮮啤福鹿家官宣鹿晗為全球代言人，標(biāo)志著這個(gè)現(xiàn)打鮮啤品牌正式加入明星營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)局。

面對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，新任CEO張淵提出"質(zhì)量?jī)?yōu)先"的轉(zhuǎn)型方向。他表示2026年將放緩門(mén)店擴(kuò)張節(jié)奏，重點(diǎn)提升單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，加大基礎(chǔ)設(shè)施和運(yùn)營(yíng)體系投入。這種戰(zhàn)略調(diào)整在資本市場(chǎng)引發(fā)連鎖反應(yīng)：業(yè)績(jī)公告后三個(gè)交易日，公司股價(jià)累計(jì)下跌17.9%，市值蒸發(fā)約220億港元。截至3月27日收盤(pán)，總市值定格在1085.71億港元，較IPO時(shí)縮水近三成。

從供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)到品牌矩陣布局，蜜雪集團(tuán)正在經(jīng)歷從規(guī)模擴(kuò)張到質(zhì)量提升的關(guān)鍵轉(zhuǎn)型。當(dāng)行業(yè)進(jìn)入"后擴(kuò)張時(shí)代"，這家茶飲巨頭能否通過(guò)數(shù)字化升級(jí)和運(yùn)營(yíng)優(yōu)化破解增長(zhǎng)瓶頸，將成為檢驗(yàn)其商業(yè)模式韌性的重要考題。