在電商領(lǐng)域，一場(chǎng)由人工智能（AI）驅(qū)動(dòng)的變革正悄然興起。亞馬遜作為全球電商巨頭，正積極布局AI廣告領(lǐng)域，試圖通過一系列創(chuàng)新工具重塑行業(yè)格局，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

2025年12月初結(jié)束的亞馬遜全球開店跨境峰會(huì)上，亞馬遜廣告部門動(dòng)作頻頻，推出了多款基于AI技術(shù)的工具，旨在簡(jiǎn)化廣告投放流程，提升廣告效果。其中，“商品推廣視頻”功能備受關(guān)注。這一功能允許賣家上傳產(chǎn)品視頻素材，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品縮略圖到核心賣點(diǎn)的動(dòng)態(tài)展示。相較于傳統(tǒng)的圖文詳情頁，視頻展示效率更高，尤其對(duì)于賣點(diǎn)復(fù)雜的產(chǎn)品，效果更為顯著。例如，一款復(fù)雜的電子產(chǎn)品，通過視頻可以更直觀地展示其各項(xiàng)功能和使用方法，讓消費(fèi)者更快了解產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

除了“商品推廣視頻”，亞馬遜還推出了廣告智能助理Ads Agent和創(chuàng)意智能體Creative Agent。Ads Agent能夠幫助賣家跨賬戶管理大量廣告活動(dòng)，賣家可以通過語音控制調(diào)整廣告組競(jìng)價(jià)，或者利用受眾定位功能自動(dòng)優(yōu)化廣告。Creative Agent則扮演著賣家創(chuàng)意助手的角色，通過與賣家的對(duì)話互動(dòng)，完成廣告上線前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，包括分析競(jìng)品賣點(diǎn)、挖掘商品差異化賣點(diǎn)等，涵蓋從概念構(gòu)思到最終廣告呈現(xiàn)的全流程。這一工具的出現(xiàn)，徹底改變了傳統(tǒng)廣告創(chuàng)作成本高、耗時(shí)長(zhǎng)的模式。一位亞馬遜拼圖產(chǎn)品店鋪運(yùn)營負(fù)責(zé)人表示，以往制作一個(gè)視頻可能需要一周甚至更長(zhǎng)時(shí)間，而借助Creative Agent，中小賣家可以有效降低創(chuàng)作成本和門檻。

對(duì)于買家而言，AI帶來的購物體驗(yàn)提升同樣顯著。亞馬遜推出的對(duì)話式AI購物助手Rufus，讓消費(fèi)者在首頁搜索框即可進(jìn)行對(duì)話購物。與傳統(tǒng)通過關(guān)鍵詞檢索購物的方式不同，Rufus不需要用戶自行拆解關(guān)鍵詞，而是根據(jù)用戶的需求，結(jié)合其瀏覽記錄和搜索歷史，率先給出一版匹配度較高的SKU推薦。比如，當(dāng)用戶需要購買一雙運(yùn)動(dòng)鞋時(shí)，只需在對(duì)話框中選擇身高、體重、款式偏好、用途等信息，Rufus就能給出符合條件的鞋子推薦，節(jié)省了用戶在商品詳情頁和評(píng)論區(qū)反復(fù)篩選對(duì)比的時(shí)間。

然而，AI在電商廣告領(lǐng)域的應(yīng)用并非一帆風(fēng)順。在賣家看來，雖然AI在廣告設(shè)計(jì)和投放方面發(fā)揮了重要作用，但并不能完全替代人工。上述拼圖產(chǎn)品店鋪運(yùn)營負(fù)責(zé)人指出，用AI編寫產(chǎn)品LISTING可能會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)誤，同質(zhì)化問題也比較嚴(yán)重，導(dǎo)致產(chǎn)品圖文和視頻缺乏亮點(diǎn)。對(duì)于自己開發(fā)新品的賣家來說，仍然會(huì)花費(fèi)時(shí)間和精力制作視頻，以突出產(chǎn)品的獨(dú)特之處。雖然AI在數(shù)據(jù)透視化和優(yōu)化報(bào)表等方面表現(xiàn)出色，但廣告邏輯、預(yù)算和成本等關(guān)鍵數(shù)據(jù)仍需人工設(shè)置指令，AI無法自主運(yùn)行。

長(zhǎng)期以來，谷歌和亞馬遜在電商廣告領(lǐng)域分工明確，谷歌負(fù)責(zé)搜索，亞馬遜負(fù)責(zé)成交。但隨著AI的出現(xiàn)，這種格局正在被打破。亞馬遜希望將消費(fèi)者的購物“第一問”留在平臺(tái)內(nèi)，構(gòu)建全新的AI搜索和流量入口。2025年7月，亞馬遜突然從Google Shopping廣告競(jìng)價(jià)中全面退出，并對(duì)其網(wǎng)站進(jìn)行代碼更新，禁止Google的AI購物助手抓取產(chǎn)品頁面。同時(shí)，加快內(nèi)部AI助手的產(chǎn)品節(jié)奏，在用戶決策的第一階段就介入。Rufus還支持第三方平臺(tái)鏈接跳轉(zhuǎn)，用戶甚至可以通過Rufus搜索結(jié)果在其他品牌官網(wǎng)完成下單。

為了觸達(dá)第三方網(wǎng)站上的潛在客戶，亞馬遜推出了需求方平臺(tái)（DSP）廣告服務(wù)。DSP將一手購物數(shù)據(jù)映射到站外的媒體資源，實(shí)現(xiàn)廣告生態(tài)的互聯(lián)。亞馬遜的DSP客戶不再局限于服裝、3C賣家等，而是擴(kuò)展到汽車、旅游甚至金融客戶，這些客戶的交易甚至不發(fā)生在亞馬遜內(nèi)部。例如，對(duì)于修理工來說，他們的目標(biāo)客戶是購買相關(guān)工具的消費(fèi)者。亞馬遜可以通過整合購買意愿和電商數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)地在第三方平臺(tái)找到這群用戶并投放廣告。

面對(duì)亞馬遜的強(qiáng)勢(shì)布局，其他電商巨頭也在加速AI賽道的布局。meta推出了Advantage+等自動(dòng)化工具，可生成廣告變體、優(yōu)化投放策略，預(yù)計(jì)2026年全面落地。TikTok通過優(yōu)化AI算法，提高了廣告推薦的精準(zhǔn)度，并推出了一系列AI輔助創(chuàng)作工具，幫助商家和創(chuàng)作者優(yōu)化短視頻內(nèi)容，提高觀眾互動(dòng)率。Open AI則與Shopify、Instacart、Klarna等平臺(tái)打通，讓ChatGPT可以直接完成從提問到購買的動(dòng)作，搶奪消費(fèi)者的“第一問”。

在這場(chǎng)由AI驅(qū)動(dòng)的電商廣告變革中，各大平臺(tái)都在積極爭(zhēng)奪超級(jí)入口。消費(fèi)者愿意相信哪家平臺(tái)的智能體更懂自己，更能按自己的真實(shí)需求提供解決方案，哪家平臺(tái)就將在競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)。隨著AI技術(shù)的不斷發(fā)展，電商行業(yè)的流量邏輯正在飛速變化，而亞馬遜能否在這場(chǎng)變革中脫穎而出，仍需時(shí)間來檢驗(yàn)。