自“i茅臺(tái)”宣布上線500ml飛天茅臺(tái)以來，這一舉措迅速成為酒業(yè)內(nèi)外熱議的焦點(diǎn)。線上渠道的開放，是否會(huì)對(duì)傳統(tǒng)線下銷售體系造成沖擊？帶著這一疑問，記者走訪多地消費(fèi)者與茅臺(tái)經(jīng)銷商，發(fā)現(xiàn)線上線下并非簡(jiǎn)單替代關(guān)系，而是形成互補(bǔ)格局，共同推動(dòng)茅臺(tái)營(yíng)銷體系向市場(chǎng)化方向轉(zhuǎn)型。

消費(fèi)端數(shù)據(jù)顯示，線上與線下購(gòu)酒群體存在明顯差異。多位經(jīng)銷商指出，“i茅臺(tái)”的核心用戶以普通消費(fèi)者為主，他們?nèi)粘Ｓ镁菩枨筝^低，多因節(jié)日送禮、家庭聚會(huì)等場(chǎng)景臨時(shí)購(gòu)酒，對(duì)正品保障與購(gòu)買便利性要求較高。社交平臺(tái)上的曬單記錄顯示，多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買數(shù)量為2瓶、4瓶或6瓶，用途集中在臨時(shí)用酒與節(jié)日贈(zèng)禮。一位重慶消費(fèi)者表示，其購(gòu)酒是為春節(jié)家庭聚餐準(zhǔn)備，希望與親友共享喜悅。

上海經(jīng)銷商反饋，近期購(gòu)酒需求顯著增長(zhǎng)，許多在“i茅臺(tái)”未搶購(gòu)成功的消費(fèi)者轉(zhuǎn)至線下門店咨詢。這些客戶中不乏年輕群體，他們通過線上信息了解到茅臺(tái)產(chǎn)品后，選擇到店體驗(yàn)。“線上曝光反而為線下門店引流?！痹摻?jīng)銷商強(qiáng)調(diào)，將偶然接觸茅臺(tái)的用戶轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶，仍需依賴線下渠道的深度服務(wù)。成都自營(yíng)店的消費(fèi)者則提到，平臺(tái)提供的“門店自提”與“快遞配送”兩種方式，既滿足了儀式感需求，又兼顧了便利性，體現(xiàn)了茅臺(tái)對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)的細(xì)致考量。

渠道端對(duì)線上銷售普遍持理性態(tài)度。成都經(jīng)銷商王總表示，線上與線下購(gòu)買方式并不沖突，消費(fèi)者可根據(jù)習(xí)慣自由選擇。其客戶群體穩(wěn)定，除產(chǎn)品購(gòu)買外，更看重線下提供的送貨上門、產(chǎn)品講解等增值服務(wù)。北京經(jīng)銷商補(bǔ)充道，線下渠道長(zhǎng)期服務(wù)企業(yè)客戶、收藏者及高端圈層用戶，這些群體需求量大，對(duì)經(jīng)銷商的服務(wù)依賴度更高。茅臺(tái)方面已明確，2026年經(jīng)銷合同計(jì)劃量將保持穩(wěn)定，打消了經(jīng)銷商對(duì)利潤(rùn)空間的顧慮。廣州經(jīng)銷商透露，取消分銷模式后，經(jīng)營(yíng)重心可聚焦于動(dòng)銷良好的產(chǎn)品，利潤(rùn)結(jié)構(gòu)更趨穩(wěn)健。深圳經(jīng)銷商則指出，平臺(tái)未第一時(shí)間上線高附加值產(chǎn)品，為線下留出了價(jià)格調(diào)整的緩沖期。

針對(duì)“線上投放是否稀釋茅臺(tái)稀缺性”的疑問，行業(yè)專家給出明確回應(yīng)。知趣營(yíng)銷總經(jīng)理蔡學(xué)飛認(rèn)為，茅臺(tái)的稀缺性由產(chǎn)能決定，而非供給渠道。一瓶茅臺(tái)從投糧到出廠需至少五年，釀造工藝對(duì)產(chǎn)地條件的嚴(yán)苛要求，進(jìn)一步限制了產(chǎn)能擴(kuò)張。優(yōu)質(zhì)自媒體“青松財(cái)經(jīng)”主理人紀(jì)佳鵬指出，茅臺(tái)的稀缺性源于自然條件、工藝復(fù)雜度、品牌文化積累與市場(chǎng)需求的共同作用。當(dāng)前中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)向好，中產(chǎn)家庭規(guī)模擴(kuò)大，茅臺(tái)的社會(huì)需求仍保持旺盛態(tài)勢(shì)。九度咨詢董事長(zhǎng)馬斐強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者對(duì)“稀缺”的誤解源于購(gòu)酒難與投機(jī)炒作，而“i茅臺(tái)”的上線正是為了疏通銷售渠道，降低炒作風(fēng)險(xiǎn)，并未改變茅臺(tái)本身的稀缺屬性。

據(jù)熟悉茅臺(tái)的人士透露，飛天茅臺(tái)在數(shù)字平臺(tái)的投放量將綜合考慮防炒作、供需匹配與市場(chǎng)穩(wěn)定因素。開售后半小時(shí)內(nèi)售罄、每日上午9點(diǎn)持續(xù)開放申購(gòu)的節(jié)奏設(shè)計(jì)，既維持了消費(fèi)熱度，又避免了過度投放導(dǎo)致的價(jià)值稀釋。這一策略被視為茅臺(tái)在數(shù)字時(shí)代探索稀缺性管理的新路徑。