星巴克全球業(yè)績遭遇寒冬，其CEO倪睿安的年薪從9600萬美元大幅縮水至3100萬美元，相當(dāng)于蒸發(fā)4.5億元人民幣。與此同時(shí)，星巴克股價(jià)在2025年累計(jì)下跌7.7%，直接導(dǎo)致倪睿安失去績效獎金。但在中國市場，這家跨國連鎖品牌卻交出了一份令人矚目的成績單——連續(xù)五個(gè)季度營收增長，本財(cái)季實(shí)現(xiàn)8.234億美元營收，同比增長11%，同店銷售增長7%呈現(xiàn)量價(jià)齊升態(tài)勢。

支撐星巴克中國逆勢增長的關(guān)鍵力量，來自三線以下城市的深度布局。據(jù)財(cái)報(bào)披露，本季度同店銷售增長主要由交易量驅(qū)動，其中商務(wù)區(qū)門店、早餐時(shí)段及低線城市表現(xiàn)尤為突出。星巴克新開拓13個(gè)縣級城市，截至季末已在全國1103個(gè)縣級市布局8011家門店，新開門店銷售表現(xiàn)持續(xù)高于平均水平，且超半數(shù)位于低線城市或特殊商圈。

去年，星巴克啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，引入博裕資本共同運(yùn)營中國零售業(yè)務(wù)，后者持有合資企業(yè)至多60%股權(quán)。這家曾投資蜜雪冰城的機(jī)構(gòu)，為星巴克帶來本土化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，尤其在效率提升與成本控制方面成效顯著。倪睿安公開表示，博裕的加入將助力星巴克加速向三四五線城市擴(kuò)張，但強(qiáng)調(diào)"第三空間"與消費(fèi)體驗(yàn)仍是品牌核心。

在運(yùn)營策略上，星巴克正悄然向本土競品靠攏。今年1月招聘數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生兼職占比達(dá)61.7%，社會兼職占17.8%，全職崗位僅占約20%。通過增加兼職人員替代全職咖啡師，單店人力成本每月可減少1500元左右。這種調(diào)整雖帶來效率提升，但也引發(fā)服務(wù)質(zhì)量隱憂——社交媒體上關(guān)于星巴克拉花質(zhì)量的吐槽明顯增多，消費(fèi)者抱怨"拉花消失""心形破碎"等現(xiàn)象頻發(fā)。

面對本土品牌激烈競爭與咖啡豆等原材料價(jià)格波動，星巴克在中國市場設(shè)定了"拓店至兩萬家"的長期目標(biāo)。在博裕資本助力下，品牌既要保持?jǐn)U張速度，又要維護(hù)"第三空間"的獨(dú)特體驗(yàn)，這場平衡術(shù)的考驗(yàn)才剛剛開始。從縣級城市的新店招牌到社交媒體上的拉花爭議，星巴克中國正經(jīng)歷著戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型期的陣痛與機(jī)遇。