隨著國(guó)內(nèi)白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，眾多酒企紛紛將目光投向海外市場(chǎng)，開(kāi)啟國(guó)際化征程。據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，截至2025年，已有63.9%的白酒企業(yè)布局或正在拓展海外市場(chǎng)，這一數(shù)據(jù)不僅反映出出海企業(yè)數(shù)量眾多，更體現(xiàn)了白酒產(chǎn)業(yè)尋求新增長(zhǎng)點(diǎn)的集體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向。如今，酒企出海正從單純的產(chǎn)品輸出向文化輸出轉(zhuǎn)變，開(kāi)啟國(guó)際化新篇章。

在酒企國(guó)際化進(jìn)程中，產(chǎn)品先行成為普遍策略，但具體實(shí)施方式各有不同。部分酒企采取“文化融合”戰(zhàn)略，根據(jù)海外市場(chǎng)需求量身定制產(chǎn)品。以貴州茅臺(tái)為例，今年6月，其推出“走進(jìn)系列·希臘”“走進(jìn)系列·意大利”等五國(guó)共十款全新產(chǎn)品，時(shí)隔六年再度擴(kuò)容“走進(jìn)系列”，為海外市場(chǎng)量身打造專屬產(chǎn)品。另一部分酒企則選擇“價(jià)值輸出”戰(zhàn)略，將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)驗(yàn)證成功的明星產(chǎn)品直接推向海外。瀘州老窖旗下國(guó)窖1573、五糧液旗下“29°五糧液·一見(jiàn)傾心”與第八代經(jīng)典產(chǎn)品、洋河股份旗下洋河夢(mèng)之藍(lán)系列等眾多品牌，均將核心大單品或明星產(chǎn)品引入海外市場(chǎng)。

瀘州老窖在接受采訪時(shí)表示，為迎合海外消費(fèi)者國(guó)際化、時(shí)尚化、年輕化的需求，公司推出調(diào)雞尾酒、預(yù)調(diào)酒、橡木桶白酒等多款創(chuàng)新產(chǎn)品。同時(shí)，根據(jù)不同國(guó)家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣，與國(guó)際專業(yè)團(tuán)隊(duì)合作研發(fā)新型白酒，在堅(jiān)守傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，進(jìn)行口感和外觀的多樣化設(shè)計(jì)，使中國(guó)白酒進(jìn)入當(dāng)?shù)刂髁髁揖葡M(fèi)場(chǎng)所，以時(shí)尚、高品質(zhì)的形象打動(dòng)海外消費(fèi)者。不僅白酒企業(yè)如此，黃酒品牌也積極踐行產(chǎn)品先行策略。今年7月，多家紹興黃酒企業(yè)集體亮相東京日本國(guó)際食品展，古越龍山、會(huì)稽山等企業(yè)不僅帶來(lái)經(jīng)典外貿(mào)產(chǎn)品，還展示咖啡黃酒、氣泡黃酒等創(chuàng)新品類。

業(yè)內(nèi)人士指出，產(chǎn)品出海已成為行業(yè)共識(shí)，但僅靠產(chǎn)品輸出遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。酒類產(chǎn)品出海面臨諸多挑戰(zhàn)，如國(guó)外消費(fèi)者能否適應(yīng)高度白酒的口感、黃酒能否融入當(dāng)?shù)匚幕?。因此，單純的產(chǎn)品輸出存在明顯局限，而“產(chǎn)品+文化”的復(fù)合模式，才是開(kāi)拓更廣闊市場(chǎng)的可行路徑。

在海外市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，越來(lái)越多的酒企意識(shí)到，產(chǎn)品出海的背后是文化出海的深刻命題。今年以來(lái)，五糧液、山西汾酒、洋河股份、古越龍山等企業(yè)通過(guò)一系列高規(guī)格、體系化的文化活動(dòng)，向世界講述中國(guó)酒故事。4月，五糧液?jiǎn)?dòng)“和美全球行”全球文化交流IP，首站落地日本，并計(jì)劃走進(jìn)亞洲、歐洲、非洲多地，以多元藝術(shù)形式搭建中外文化交流橋梁；5月，汾酒國(guó)際作為總協(xié)辦方，亮相“2025中國(guó)品牌出海·環(huán)球行”活動(dòng)，探索品質(zhì)與文化協(xié)同創(chuàng)新的出海新路徑；6月，舍得酒業(yè)將“舍得老酒節(jié)”帶到法國(guó)巴黎，通過(guò)拍賣、品鑒和時(shí)尚派對(duì)等活動(dòng)，深度輸出東方老酒文化；10月，洋河股份在泰國(guó)曼谷和新加坡舉辦“中國(guó)宴”系列活動(dòng)，以非遺技藝和真年份老酒品質(zhì)為核心，傳遞中國(guó)傳統(tǒng)釀造文化精髓；12月，五糧液在澳大利亞悉尼歌劇院畔發(fā)布新品“29°五糧液·一見(jiàn)傾心”，并授權(quán)當(dāng)?shù)氐貥?biāo)餐廳作為首家體驗(yàn)店。

酒類營(yíng)銷專家肖竹青表示，酒企出海是頭部企業(yè)的重要戰(zhàn)略選擇，當(dāng)前已具備足夠的文化背景。隨著國(guó)際交往日益緊密，越來(lái)越多國(guó)際消費(fèi)者接受中國(guó)文化、嘗試中國(guó)白酒，此時(shí)布局國(guó)際市場(chǎng)是順勢(shì)而為，是推動(dòng)白酒國(guó)際化的大好時(shí)機(jī)。與白酒企業(yè)通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行文化出海不同，黃酒文化出海更多聚焦于開(kāi)設(shè)品鑒館。2024年，古越龍山在巴黎開(kāi)設(shè)海外首家品鑒館，結(jié)合“只此青玉”主題營(yíng)銷活動(dòng)，推出中西合璧的雞尾酒與茶點(diǎn)搭配。黃酒品牌還積極參與國(guó)際展會(huì)，展示紹興花雕非遺技藝，促進(jìn)國(guó)內(nèi)外酒類文化交流。

業(yè)內(nèi)人士指出，無(wú)論是白酒還是黃酒企業(yè)，都具有濃厚的文化屬性。通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)、路演和開(kāi)設(shè)品鑒館等方式，酒企能夠間接打破認(rèn)知壁壘。近年來(lái)，酒企不再滿足于被動(dòng)展示工藝，而是主動(dòng)搭建對(duì)話平臺(tái)，探尋與當(dāng)?shù)匚幕墓缠Q點(diǎn)。

酒企熱衷出海背后，是海外市場(chǎng)的巨大增量空間。據(jù)中國(guó)食品土畜進(jìn)出口商會(huì)酒類進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)，今年前三季度，白酒出口呈現(xiàn)“量?jī)r(jià)齊升”態(tài)勢(shì)，出口總額7.04億美元，同比增長(zhǎng)5.3%；出口量1215萬(wàn)升，同比增長(zhǎng)4.9%。酒水行業(yè)研究專家歐陽(yáng)千里表示，目前許多酒企將出海作為重要發(fā)展戰(zhàn)略，加快布局海外市場(chǎng)。一些頭部高端酒企在海外市場(chǎng)占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但從行業(yè)整體看，酒業(yè)出海仍處于起步階段。

盡管市場(chǎng)容量巨大、酒企出海熱情高漲，但在國(guó)際化過(guò)程中仍面臨諸多挑戰(zhàn)，如主要消費(fèi)群體以華人為主、本土化融合尚待加強(qiáng)等。東南亞市場(chǎng)成為酒企出海的“第一站”，這一地區(qū)擁有龐大的華人群體支撐。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，全球有超6000萬(wàn)華人華僑分布在近200個(gè)國(guó)家和地區(qū)，其中超3000萬(wàn)人聚集在東南亞地區(qū)。眾多華人聚集形成大型華商企業(yè)集群優(yōu)勢(shì)，為酒企提供更多消費(fèi)場(chǎng)景。在思鄉(xiāng)情結(jié)和飲用習(xí)慣等因素影響下，中國(guó)酒類在東南亞市場(chǎng)逐漸熱銷。

傳才智庫(kù)首席專家王傳才表示，目前知名酒企基本完成實(shí)質(zhì)性出海布局，但仍處于“初級(jí)階段”。白酒出海高度集中在華人群體，主要模式仍是渠道代理。不同國(guó)家消費(fèi)者對(duì)烈性酒的接受度不同，從口感適配與文化認(rèn)同角度完成“消費(fèi)者培育”難度較大，需要時(shí)間和耐心。想要真正打開(kāi)海外主流市場(chǎng)，酒企需突破圈層、融入當(dāng)?shù)兀M(jìn)行更深度的本土化創(chuàng)新。業(yè)內(nèi)人士建議，未來(lái)酒企可考慮開(kāi)發(fā)更適合當(dāng)?shù)乜诟械牡投染?、預(yù)調(diào)酒，或與本地文化IP、節(jié)慶、餐飲場(chǎng)景結(jié)合等。中國(guó)食品發(fā)酵工業(yè)研究院原副院長(zhǎng)張五九表示，酒業(yè)可借船出海，中餐在全世界備受關(guān)注，酒企應(yīng)研究酒與中國(guó)菜的融合方式，實(shí)現(xiàn)酒菜風(fēng)味協(xié)同適配，同時(shí)注重了解不同人群的差異。