近期，沃爾瑪中國在零售市場的動作引發(fā)廣泛關(guān)注。其自有品牌“沃集鮮”的廣告在廣州、上海等城市的地鐵通道密集投放，“從小逛到大的超市”“自家品牌，好品質(zhì)吃一口就知道”等宣傳語，勾起不少消費者對沃爾瑪?shù)幕貞洝?/p>

11月17日，沃爾瑪中國宣布旗下自有品牌“沃集鮮”全面升級。近一年內(nèi)，該品牌推出近千款新品，涵蓋生鮮、食品、飲料等核心品類。同時，沃爾瑪中國明確表示，將持續(xù)加大對沃爾瑪超市門店改造與全渠道建設(shè)的投入。

作為1996年就進入中國市場的零售巨頭，沃爾瑪見證了中國零售業(yè)的變遷。然而，作為大賣場業(yè)態(tài)，近年來沃爾瑪面臨著客流和營收下滑、競爭加劇等挑戰(zhàn)。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，截至2025年4月30日，沃爾瑪中國旗下沃爾瑪超市和山姆兩個品牌共有334家門店，與2019年的442家相比減少了108家。其中，倉儲會員店品牌山姆在中國快速擴張，沃爾瑪超市則收縮門店數(shù)量。

面對這一局面，沃爾瑪中國從商品和店型入手，試圖重塑沃爾瑪。沃集鮮是沃爾瑪中國2019年推出的自有品牌，最初聚焦鮮食領(lǐng)域。2023年，沃爾瑪中國調(diào)整品牌架構(gòu)，將原屬惠宜的部分包裝食品整合進沃集鮮體系，惠宜則專注于家居日用品類。這一調(diào)整在終端陳列中十分明顯。在沃爾瑪北京清河萬象匯店，沃集鮮產(chǎn)品陳列在過道等核心位置；線上沃爾瑪App也為沃集鮮設(shè)立獨立專區(qū)，下設(shè)多個欄目。數(shù)據(jù)顯示，在休閑零食堅果炒貨類別中，沃集鮮產(chǎn)品占比較大；食用油類別中，也有不少來自沃集鮮。

從宣傳力度也能看出沃爾瑪對沃集鮮的重視。近一年來，沃爾瑪中國微信公眾號發(fā)布多篇提及沃集鮮的文章，而惠宜和George品牌的內(nèi)容則較少。目前，在個護美妝等品類中，惠宜僅保留少數(shù)單品，沃爾瑪App上搜索“George”產(chǎn)品也未見相關(guān)商品上架。

沃爾瑪中國在11月17日的發(fā)布中闡述了沃集鮮的升級理念——“簡單為鮮，沃集鮮”，強調(diào)堅持“簡單配料、與頭部品牌合作、穩(wěn)定質(zhì)價比”三大原則。在與供應(yīng)商合作上，沃爾瑪不再拘泥于方式，無論是品牌專享合作還是OEM代工，只要合作方能踐行承諾，均持開放態(tài)度。

這一戰(zhàn)略已落地到產(chǎn)品端。記者走訪發(fā)現(xiàn)，洽洽為沃集鮮代工堅果產(chǎn)品，今麥郎代工方便面等速食產(chǎn)品，千禾味業(yè)代工調(diào)味品，三元股份等公司代工乳制品。一家與沃爾瑪合作的品牌商表示，此前雙方采用公司直營模式，2025年夏天新增沃集鮮代工合作模式，相關(guān)產(chǎn)品隨后上架。該品牌商稱，沃集鮮對供應(yīng)商有嚴格審查標準，其公司憑借產(chǎn)品品質(zhì)獲得合作資格。

近年來，眾多零售企業(yè)都將自有品牌置于核心戰(zhàn)略位置。傳統(tǒng)商超如物美、永輝等持續(xù)加碼自有品牌建設(shè)，新零售代表盒馬、生鮮電商平臺叮咚買菜等也將自有品牌布局提升至戰(zhàn)略高度。

除了商品策略調(diào)整，沃爾瑪在門店形態(tài)上也有創(chuàng)新。今年1月，沃爾瑪在深圳開出第一家社區(qū)店，截至目前已在深圳落地5家。9月，沃爾瑪中國表示社區(qū)店已在深圳進入規(guī)?；涞仉A段，標志著其全渠道便捷服務(wù)戰(zhàn)略邁入新階段。社區(qū)店以“小、精、近”為特質(zhì)，提出“10分鐘步行生活圈”概念，約500平米主力店型聚焦一日五餐高質(zhì)價比商品，精準匹配城市高密度社區(qū)生活形態(tài)。沃爾瑪中國稱，社區(qū)店是全渠道矩陣布局的重要一環(huán)，與大店和電商平臺優(yōu)勢互補，提供約2000款精選商品，幾百款沃集鮮商品是亮點。

沃爾瑪對社區(qū)店的探索，順應(yīng)了中國零售業(yè)從大賣場主導轉(zhuǎn)向近場零售的趨勢。盒馬將旗下的“超盒算NB”社區(qū)店置于核心戰(zhàn)略位置，進入擴張快車道，門店數(shù)已超350家。德國平價社區(qū)超市奧樂齊（ALDI）近年來在江浙滬地區(qū)快速發(fā)展，截至9月30日，在華門店總數(shù)達80家。

與此同時，沃爾瑪還在探索其他店型創(chuàng)新。2024年底至2025年初，沃爾瑪在昆明開設(shè)龍泉店和正大店兩家新一代門店。新門店改變傳統(tǒng)賣場模式，貨架高度降低，取消冗長主通道，采用開放式陳列，新增多個區(qū)域。2024年以來，沃爾瑪在北京、貴州、遼寧等多地集中改造門店，通過大數(shù)據(jù)分析優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，新設(shè)立多個專區(qū)，配合試吃體驗和場景化陳列。

在當前傳統(tǒng)大賣場業(yè)態(tài)調(diào)整的背景下，沃爾瑪大賣場業(yè)態(tài)也面臨挑戰(zhàn)，近年來關(guān)閉多家門店。與之形成對比的是，同屬沃爾瑪集團的山姆會員店逆勢增長。沃爾瑪最新財報顯示，2026財年第三季度，沃爾瑪中國凈銷售額同比增長，其中山姆交易量實現(xiàn)兩位數(shù)增長，但未單獨披露沃爾瑪超市表現(xiàn)。今年第三季度，沃爾瑪關(guān)閉了昆明、南昌、瀘州、重慶等地的多家門店。

這種反差促使沃爾瑪向山姆“取經(jīng)”。在商品策略上，沃爾瑪借鑒山姆選品邏輯，但注重差異化。以飲用水為例，山姆銷售的MM弱堿性天然礦泉水與沃爾瑪沃集鮮推出的同類產(chǎn)品，均以廣西巴馬為水源地宣傳，但由不同工廠生產(chǎn)。價格方面，沃集鮮300ml×20瓶裝售價19.99元，山姆300ml×24瓶裝售價22.8元，山姆有輕微價格優(yōu)勢。另一個案例是黑松露火腿蘇打餅干，山姆App中該產(chǎn)品熱銷，沃爾瑪App中沃集鮮系列也上架同類商品，但生產(chǎn)廠商不同。在定價上，山姆和沃集鮮版本價格相近，沃集鮮將該餅干作為引流商品，新人可享體驗價。

記者抽樣40款商品對比山姆與沃爾瑪超市的全球購平臺發(fā)現(xiàn)，約四分之一的商品在沃爾瑪平臺更便宜。對于山姆經(jīng)驗是否體現(xiàn)在組織變化、人事任命等方面，業(yè)內(nèi)人士稱，山姆中國首席采購官與沃爾瑪超市首席采購官近年來保持穩(wěn)定，沃爾瑪與山姆的采購體系本就獨立，各品類負責人未變化。根據(jù)36氪報道，鄭碩懷于2024年9月2日起調(diào)任沃爾瑪中國高級副總裁、兼任山姆會員店COO，原山姆會員店COO方曉峰調(diào)任沃爾瑪中國CPO。記者就沃爾瑪中國對沃爾瑪超市業(yè)態(tài)的后續(xù)調(diào)整和支持發(fā)去采訪提綱，截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。