友望數(shù)據(jù)最新發(fā)布的《2025年度視頻號(hào)電商生態(tài)洞察報(bào)告》顯示，視頻號(hào)電商生態(tài)在2025年呈現(xiàn)多元化發(fā)展態(tài)勢(shì)，核心類目格局穩(wěn)定的同時(shí)，細(xì)分賽道與品質(zhì)消費(fèi)領(lǐng)域迸發(fā)新活力。報(bào)告基于全年平臺(tái)數(shù)據(jù)，從品類特征、帶貨模式、品牌運(yùn)營(yíng)等多個(gè)維度展開分析，揭示了用戶消費(fèi)行為與市場(chǎng)趨勢(shì)的深層變化。

在品類分布上，服飾內(nèi)衣以超三成的GMV占比穩(wěn)居銷售榜首，食品飲料、珠寶首飾緊隨其后。運(yùn)動(dòng)戶外、家用電器、品質(zhì)家紡/廚具等類目增速顯著，成為新的增長(zhǎng)引擎。其中，運(yùn)動(dòng)戶外品類銷售額同比翻倍，騎行服等垂類商品表現(xiàn)突出；家用電器品類則因品牌商家持續(xù)入駐，銷售額增幅領(lǐng)先。小店銷售以企業(yè)店為主，但美妝護(hù)膚、食品飲料等類目的品牌自營(yíng)店占比逐步提升，反映出品牌對(duì)私域流量的重視。

消費(fèi)需求層面，用戶對(duì)品質(zhì)與健康的追求推動(dòng)中高端商品熱銷。報(bào)告指出，300元以上商品貢獻(xiàn)了超五成GMV，千元以上商品市場(chǎng)潛力巨大。細(xì)分品類中，美妝護(hù)膚領(lǐng)域呈現(xiàn)“波動(dòng)增長(zhǎng)”特征，抗老抗皺成為核心需求，次拋產(chǎn)品、妝養(yǎng)合一彩妝等新趨勢(shì)涌現(xiàn)；食品飲料領(lǐng)域則依托禮贈(zèng)場(chǎng)景，藥食同源、高價(jià)值滋補(bǔ)品需求上升，用戶更關(guān)注質(zhì)價(jià)比與健康屬性；運(yùn)動(dòng)戶外品類則以中低端定價(jià)為主，主打簡(jiǎn)約實(shí)用風(fēng)格，滿足日常消費(fèi)需求。

帶貨模式方面，達(dá)人直播與品牌自播形成“雙輪驅(qū)動(dòng)”。兩者銷售占比近乎持平，時(shí)尚、生活類達(dá)人構(gòu)成帶貨主力軍，人文藝術(shù)類達(dá)人則以高轉(zhuǎn)化率脫穎而出。內(nèi)容偏好上，生活、美食類內(nèi)容更受用戶青睞，為品牌提供了精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)者的渠道。例如，某家居品牌通過搭建“總部+區(qū)域”自播矩陣，覆蓋全齡段人群，結(jié)合大促流量與專業(yè)內(nèi)容輸出，實(shí)現(xiàn)銷量與口碑雙提升。

品牌運(yùn)營(yíng)策略上，差異化賽道選擇與精細(xì)化運(yùn)營(yíng)成為關(guān)鍵。谷雨、斐樂等品牌通過聚焦細(xì)分市場(chǎng)、打造爆款商品，或聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容共創(chuàng)，成功突破競(jìng)爭(zhēng)壁壘。例如，某運(yùn)動(dòng)品牌通過騎行服等垂類商品切入市場(chǎng)，結(jié)合簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)理念，快速占領(lǐng)用戶心智；另一美妝品牌則通過“妝養(yǎng)合一”概念，推出中高端定價(jià)產(chǎn)品，滿足用戶抗老需求，實(shí)現(xiàn)品效合一。報(bào)告還公布了年度達(dá)人帶貨與品牌銷售榜單，展現(xiàn)了頭部玩家在生態(tài)中的引領(lǐng)作用。