消費(fèi)市場在經(jīng)歷波動(dòng)后正逐步回暖，新銳品牌的表現(xiàn)尤為亮眼。HBN母公司護(hù)家科技已遞交港股IPO招股書，BeBeBus成功登陸港交所，花知曉、溪木源等品牌則持續(xù)獲得資本青睞，泡泡瑪特與老鋪黃金在二級(jí)市場的強(qiáng)勁表現(xiàn)更是打破了增長瓶頸。這些動(dòng)態(tài)反映出，消費(fèi)市場正從“燒錢換規(guī)?！鞭D(zhuǎn)向“死磕凈利潤”，品牌逐漸成為沉淀利潤的“資產(chǎn)池”。

北京大學(xué)國家發(fā)展研究院近期發(fā)布的快消行業(yè)新銳品牌專題報(bào)告，基于“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）”系列研究，更新了季度榜單并首次進(jìn)行細(xì)分類目分析。報(bào)告覆蓋淘寶天貓平臺(tái)上的個(gè)護(hù)、家清、母嬰、美妝四大行業(yè)數(shù)百個(gè)類目，從搜索量、新品貢獻(xiàn)、復(fù)購率、好評(píng)率等12個(gè)維度進(jìn)行深度評(píng)分，為品牌和賽道提供了具體評(píng)分，信息量豐富。課題組不以規(guī)模論英雄，而是通過真實(shí)消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，揭示哪些品牌更可能成為穿越周期的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)。

報(bào)告聚焦成立8年內(nèi)的新品牌，快消行業(yè)因其高頻剛需特性，成為觀察新銳品牌成長的窗口。榜單前列的品牌中，花知曉憑借“童話美學(xué)”建立審美紅利，HBN通過“早C晚A”習(xí)慣依賴圈定用戶，至本則依靠高復(fù)購率脫穎而出。這些品牌的成功，源于審美與科學(xué)的雙重主權(quán)：審美為消費(fèi)者帶來情緒價(jià)值和身份認(rèn)同，科學(xué)則增厚信任并創(chuàng)造便利。

報(bào)告首次披露的“紅藍(lán)海指數(shù)”通過賽道規(guī)模、搜索成交增速差、進(jìn)入壁壘、新品牌占比四個(gè)維度定位市場需求缺口。其中，搜索成交增速差這一指標(biāo)尤為獨(dú)特，它衡量消費(fèi)者主動(dòng)搜索需求與實(shí)際需求滿足水平的差值。2025年第三季度，頭發(fā)清潔、面部護(hù)理套裝、嬰童護(hù)膚等類目位列“藍(lán)?！辟惖狼傲?。這一指標(biāo)揭示了供需差值中的新機(jī)會(huì)：搜索增速高而成交增速低，意味著用戶帶著進(jìn)階需求在尋找產(chǎn)品，而傳統(tǒng)平庸的產(chǎn)品已無法滿足需求。

嬰童護(hù)膚、兒童彩妝等類目中，消費(fèi)者正在“瘋狂搜索”，但搜索結(jié)果不足以讓他們立即下單。新生代父母對(duì)“分齡護(hù)膚”“修護(hù)屏障”的需求激增，但市場上大量產(chǎn)品仍停留在基礎(chǔ)滋潤層面。這種“需求真空”成為新銳品牌逆勢突圍的戰(zhàn)場。例如，海龜爸爸切入“兒童防曬”細(xì)分痛點(diǎn)，通過滿足家長對(duì)“物理防曬、安全不刺激”的需求，迅速成為細(xì)分類目第一；一頁（newpage）以“醫(yī)研共創(chuàng)”模式重塑信任，在功效型嬰童護(hù)膚領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，上線3年半營收突破10億。

黑蟻資本創(chuàng)始合伙人何愚提出“效率-體驗(yàn)二分法”，認(rèn)為品牌應(yīng)追求極致效率或極致體驗(yàn)。CBI新銳榜單頭部的品牌中，花知曉與LAN蘭代表“極致體驗(yàn)派”?；ㄖ獣詫ⅰ吧倥拿缹W(xué)”做到極致，通過高辨識(shí)度包裝設(shè)計(jì)在彩妝紅海中開辟“審美溢價(jià)”航道；LAN蘭則通過東方植萃與“以油養(yǎng)膚”理念獲得歐萊雅戰(zhàn)略注資。另一類是“極致效率與科學(xué)派”，如HBN與至本。HBN通過“早C晚A”功效實(shí)測建立用戶信任，至本則依靠高回購率和用戶口碑長期霸榜，其供應(yīng)鏈控價(jià)能力與消費(fèi)者心理錨點(diǎn)成為隱形護(hù)城河。

無論是極致效率還是體驗(yàn)，背后都依賴復(fù)雜系統(tǒng)工程。消費(fèi)企業(yè)的護(hù)城河是“消除短板”后的綜合體系。CBI榜單前列的品牌，如BeBeBus對(duì)育兒場景的重新拆解、KIMTRUE且初對(duì)洗卸類目功效的迭代、溪木源對(duì)實(shí)業(yè)與資本市場的均衡專業(yè)度，均體現(xiàn)了系統(tǒng)性力量。長期積累的學(xué)習(xí)曲線建立的壁壘，讓后來者難以通過簡單模仿實(shí)現(xiàn)超越。

平臺(tái)與品牌的協(xié)同關(guān)系也在發(fā)生變化。天貓過去一年堅(jiān)持扶優(yōu)策略，推出“千星計(jì)劃”等舉措，吸引超15萬新商家入駐，數(shù)百個(gè)品牌年成交破億。平臺(tái)更歡迎能自帶流量、留住用戶、拉動(dòng)新品的“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”。例如，LAN蘭的原創(chuàng)力、BeBeBus定義新賽道的能力，使其獲得天貓從經(jīng)營激勵(lì)到品質(zhì)直播的全方位支持。平臺(tái)資源配置正加速“優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)”的價(jià)值實(shí)現(xiàn)。

消費(fèi)品牌的護(hù)城河是讓消費(fèi)者“上頭”的綜合算法，需在供應(yīng)端優(yōu)化成本，在需求端通過品牌效應(yīng)和遷移成本留住用戶。CBI榜單頭部品牌大多具有市場地位和融資能力，因其完成了從“賣貨”到“留人算法”的躍遷?；ㄖ獣缘摹皩徝浪惴ā辨i定心智連續(xù)性，至本的“信任算法”鎖定安全感，HBN的“習(xí)慣算法”鎖定生理適應(yīng)性。品牌需回答：用戶離開我會(huì)損失什么？護(hù)膚品需建立生理適應(yīng)性和信任保障，彩妝需建立審美連續(xù)性和情緒價(jià)值，母嬰/清潔需建立場景化依賴和省心成本。

經(jīng)過天貓驗(yàn)證的CBI百強(qiáng)品牌，正帶著中國式的“復(fù)雜系統(tǒng)”出海?；ㄖ獣院烷俣鋺{借視覺設(shè)計(jì)與本土化內(nèi)容在海外Z世代中形成口碑，HBN與至本以成分護(hù)膚切入北美市場，BeBeBus結(jié)合中國供應(yīng)鏈優(yōu)勢與全球品牌運(yùn)營能力在海外市場扎根。中國消費(fèi)市場不缺商品，缺的是讓生活“值得一過”的確定性。在追求“厚利潤”的時(shí)代，每一份未被滿足的搜索需求，都是品牌穿越周期的原點(diǎn)。