近日，市場(chǎng)監(jiān)管總局召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，聚焦直播電商領(lǐng)域監(jiān)管，會(huì)上公布了第五批典型案例，傳遞出通過(guò)常態(tài)化監(jiān)管推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展的強(qiáng)烈信號(hào)。隨著直播電商行業(yè)的迅猛擴(kuò)張，一系列問(wèn)題也隨之浮出水面，成為制約行業(yè)可持續(xù)發(fā)展的瓶頸。

數(shù)據(jù)顯示，2024年全國(guó)市場(chǎng)監(jiān)管部門受理的消費(fèi)者投訴中，直播帶貨相關(guān)投訴舉報(bào)高達(dá)40.2萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)近兩成。虛假宣傳、商品質(zhì)量瑕疵、售后服務(wù)不到位等問(wèn)題頻發(fā)，成為消費(fèi)者投訴的“重災(zāi)區(qū)”。盡管2025年的具體數(shù)據(jù)尚未公布，但業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，投訴總量和增速仍將保持高位運(yùn)行。

與此同時(shí)，新興技術(shù)的滲透也為行業(yè)監(jiān)管帶來(lái)新挑戰(zhàn)。生成式人工智能的廣泛應(yīng)用，正在深刻改變網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)內(nèi)容的生產(chǎn)模式，并逐步滲透至直播電商領(lǐng)域。部分商家利用AI技術(shù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送，甚至達(dá)到“想你所想”的程度，但其中不乏虛假、誤導(dǎo)性內(nèi)容，令消費(fèi)者難以辨別真?zhèn)巍?/p>

針對(duì)上述問(wèn)題，市場(chǎng)監(jiān)管部門在過(guò)去一年中持續(xù)加大執(zhí)法力度，通過(guò)提級(jí)管轄、跨區(qū)域指揮調(diào)度等手段，查處了一批重大典型案件，形成有效震懾。下一步，監(jiān)管部門將著力完善制度建設(shè)，構(gòu)建長(zhǎng)效監(jiān)管機(jī)制，推動(dòng)直播電商領(lǐng)域監(jiān)管向常態(tài)化、精細(xì)化方向發(fā)展。

2月1日起，《直播電商監(jiān)督管理辦法》正式施行，為行業(yè)規(guī)范發(fā)展提供了重要依據(jù)。該辦法明確要求直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者落實(shí)主體責(zé)任，加強(qiáng)合規(guī)管理，并將監(jiān)管壓力傳導(dǎo)至直播間運(yùn)營(yíng)者、直播營(yíng)銷人員及其服務(wù)機(jī)構(gòu)等各環(huán)節(jié)。同時(shí)，進(jìn)一步厘清了各參與方的法律責(zé)任，推動(dòng)形成協(xié)同治理、系統(tǒng)治理的新格局。

在監(jiān)管重點(diǎn)方面，直播電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者和直播間運(yùn)營(yíng)者被視為首要責(zé)任主體。平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者為直播活動(dòng)提供網(wǎng)絡(luò)場(chǎng)所、撮合交易等服務(wù)，而直播間運(yùn)營(yíng)者則通過(guò)注冊(cè)賬號(hào)或自建網(wǎng)站開(kāi)展業(yè)務(wù)。兩者作為“搭臺(tái)者”，一旦出現(xiàn)問(wèn)題，將承擔(dān)首要責(zé)任。

直播營(yíng)銷人員及其服務(wù)機(jī)構(gòu)的關(guān)系也是監(jiān)管的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。營(yíng)銷人員憑借網(wǎng)絡(luò)影響力直接面向公眾，而服務(wù)機(jī)構(gòu)則在幕后提供策略支持。盡管服務(wù)機(jī)構(gòu)的作用多為積極，但部分虛假宣傳等問(wèn)題的出現(xiàn)，也與其密切相關(guān)。因此，理清雙方利益關(guān)系，成為常態(tài)化監(jiān)管的重要任務(wù)。

除傳統(tǒng)監(jiān)管領(lǐng)域外，新型監(jiān)管手段的應(yīng)用同樣備受關(guān)注。流量監(jiān)管和人工智能領(lǐng)域監(jiān)管被納入重點(diǎn)范疇。根據(jù)規(guī)定，對(duì)用戶關(guān)注度高、交易規(guī)模大、影響力強(qiáng)的直播間運(yùn)營(yíng)者，將采取技術(shù)監(jiān)測(cè)、實(shí)時(shí)巡查等措施，嚴(yán)防違法行為發(fā)生。其中，對(duì)異常流量的監(jiān)控成為全鏈條監(jiān)管的重要抓手，有助于從源頭上提高違法成本，形成有效震懾。

針對(duì)利用AI技術(shù)實(shí)施的欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者行為，監(jiān)管部門將予以嚴(yán)厲打擊。直播間運(yùn)營(yíng)者、營(yíng)銷人員及其服務(wù)機(jī)構(gòu)若存在此類行為，將依法承擔(dān)民事、行政乃至刑事責(zé)任，確保技術(shù)革新不被濫用，維護(hù)市場(chǎng)公平競(jìng)爭(zhēng)秩序。