“企業(yè)級大品牌傳播的時代已經(jīng)結(jié)束?！甭?lián)合利華首席執(zhí)行官費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯（Fernando Fernandez）的這一論斷，在營銷界引發(fā)了廣泛討論。這家全球消費(fèi)品巨頭宣布，將全面轉(zhuǎn)向“社交優(yōu)先的需求模型”，用龐大的內(nèi)容創(chuàng)作者網(wǎng)絡(luò)取代傳統(tǒng)廣告模式。然而，就在宣布這一戰(zhàn)略的同時，聯(lián)合利華仍在世界杯等頂級賽事上投入巨資，這種看似矛盾的舉動，恰恰反映了當(dāng)下品牌面臨的深層挑戰(zhàn)：在算法主導(dǎo)流量、AI重塑信息分發(fā)規(guī)則的今天，品牌如何重新贏得消費(fèi)者的注意力？

過去，品牌通過掌控電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體渠道，能夠集中資源塑造形象，建立消費(fèi)者心智中的優(yōu)勢地位。搜索引擎興起后，競價排名成為企業(yè)爭奪流量的關(guān)鍵戰(zhàn)場。但如今，算法已成為真正的流量分配者。消費(fèi)者不再被動接受品牌灌輸?shù)男畔?，而是主動搜索需求，甚至直接向人工智能詢問“哪款產(chǎn)品性價比最高”。品牌從“首選”淪為眾多選項(xiàng)之一，曾經(jīng)依靠營銷建立的光環(huán)逐漸褪色。

與此同時，人工智能技術(shù)大幅降低了內(nèi)容創(chuàng)作門檻。普通人也能制作出高質(zhì)量的圖文和視頻，這意味著品牌難以再通過“美感”或“故事”構(gòu)建獨(dú)特的精神溢價。信息透明化使得產(chǎn)品成分、成本和用戶評價一鍵可查，單純依靠營銷故事打動消費(fèi)者的難度越來越大。面對這種權(quán)力轉(zhuǎn)移，費(fèi)爾南多提出的解決方案是“社交優(yōu)先”——與海量創(chuàng)作者合作，通過高頻次、常態(tài)化的內(nèi)容滲透消費(fèi)者的日常生活。聯(lián)合利華旗下美容健康板塊已與18萬名創(chuàng)作者合作，借助AI提升內(nèi)容產(chǎn)出效率30%，多芬在美國市場的內(nèi)容產(chǎn)出和創(chuàng)作者數(shù)量均增長兩倍，凡士林銷量因此提升12%。

聯(lián)合利華的轉(zhuǎn)型揭示了新時代品牌必須具備的三大能力：首先，建立常態(tài)化內(nèi)容生產(chǎn)體系，從項(xiàng)目制的大型傳播轉(zhuǎn)向周級、日級的快速迭代，使內(nèi)容團(tuán)隊(duì)具備敏捷響應(yīng)能力；其次，回歸產(chǎn)品力核心，在算法只關(guān)注實(shí)效的時代，營銷無法掩蓋產(chǎn)品缺陷，必須構(gòu)建“用戶反饋—數(shù)據(jù)升級”的高速閉環(huán)；最后，提升算法適配能力，深入理解平臺規(guī)則，優(yōu)化內(nèi)容結(jié)構(gòu)以獲得更多推薦，這已成為繼產(chǎn)品力和內(nèi)容力之后的第三大競爭力。這些能力的最終目標(biāo)，是讓品牌從強(qiáng)勢的“布道者”轉(zhuǎn)變?yōu)橘N近用戶的“陪伴者”。

這一理念在傳統(tǒng)行業(yè)同樣得到驗(yàn)證。擁有數(shù)百年歷史的中華老字號紅星二鍋頭，近年來面臨市場競爭加劇和消費(fèi)者需求多樣化的壓力。去年，紅星與數(shù)字化服務(wù)商中選HiMarking合作，啟動會員體系建設(shè)，其核心舉措之一是“全員視頻號活動”，將“社交優(yōu)先”戰(zhàn)略落地本土市場。

紅星的實(shí)踐包含三大關(guān)鍵環(huán)節(jié)：一是發(fā)動全員參與內(nèi)容創(chuàng)作，員工、經(jīng)銷商和消費(fèi)者均被納入體系。員工通過授權(quán)手機(jī)號注冊小程序，上傳自制視頻或參與官方內(nèi)容互動可獲得積分；經(jīng)銷商通過城市經(jīng)理發(fā)放的入口注冊；消費(fèi)者則通過掃碼或搜索進(jìn)入小程序，完善信息即可參與活動。二是建立積分驅(qū)動的參與機(jī)制，活動包括點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)官方視頻，上傳自制視頻，以及拉新注冊等，所有行為均與積分掛鉤，積分可在商城兌換禮品并形成排行榜。三是構(gòu)建從內(nèi)容到數(shù)據(jù)的閉環(huán)，后臺記錄所有互動數(shù)據(jù)，按會員、產(chǎn)品、活動分類導(dǎo)出，未來還將通過答題、任務(wù)等活動收集消費(fèi)者偏好和購買習(xí)慣，形成會員標(biāo)簽庫和用戶畫像，支持精準(zhǔn)營銷。

為確保海量內(nèi)容有序運(yùn)轉(zhuǎn)，紅星設(shè)計(jì)了分區(qū)域?qū)徍藱C(jī)制。后臺根據(jù)審核人員的負(fù)責(zé)區(qū)域與活動記錄的上傳區(qū)域自動匹配，確保內(nèi)容質(zhì)量的同時提高效率。例如，城市經(jīng)理需線下預(yù)審員工上傳的視頻，消費(fèi)者上傳的內(nèi)容則由系統(tǒng)自動篩選后分配至對應(yīng)區(qū)域?qū)T審核。

紅星的實(shí)踐與聯(lián)合利華的轉(zhuǎn)型思路高度契合：通過去中心化內(nèi)容生產(chǎn)，用日常化的短視頻持續(xù)觸達(dá)目標(biāo)圈層；通過數(shù)據(jù)資產(chǎn)沉淀，為精準(zhǔn)營銷提供基礎(chǔ)；通過私域流量池構(gòu)建，降低對外部平臺的依賴；通過低成本試錯與迭代，快速優(yōu)化內(nèi)容形式和算法適配性。據(jù)中選HiMarking透露，紅星通過生成引擎優(yōu)化和深度內(nèi)容運(yùn)營，線索轉(zhuǎn)化成本顯著降低，精準(zhǔn)客戶成單率提升，驗(yàn)證了“社交優(yōu)先”戰(zhàn)略的有效性。

大品牌傳播時代的落幕，并不意味著品牌的終結(jié)，而是品牌霸權(quán)的終結(jié)。當(dāng)消費(fèi)者不再盲目信任品牌光環(huán)，當(dāng)權(quán)力從品牌流向個體和算法，品牌唯一的選擇是放下身段，通過海量內(nèi)容、數(shù)據(jù)洞察和算法適配，成為消費(fèi)者生活中無處不在的陪伴者。