在近日召開的茅臺酒全國經(jīng)銷商會長聯(lián)誼會上，一組關(guān)于“i茅臺”平臺的數(shù)據(jù)引發(fā)市場高度關(guān)注。自500ml飛天茅臺正式登陸該平臺以來，短短9天內(nèi)新增用戶超270萬，成交用戶突破40萬，這一成績被視為茅臺渠道變革的重要里程碑。作為茅臺自營的數(shù)字化直銷平臺，“i茅臺”自2022年上線以來，已成為公司銷售體系的關(guān)鍵一環(huán)，其累計銷售額截至2025年三季度末已突破600億元。

此次渠道變革的核心在于打破傳統(tǒng)價格機制與渠道亂象。長期以來，53度500ml飛天茅臺在終端市場存在顯著溢價，消費者常需支付遠高于官方指導價的價格，且面臨真?zhèn)物L險。市場價與官方價的巨大價差，主要被經(jīng)銷商和“黃?！比后w獲取，普通消費者難以享受合理價格與品質(zhì)保障。茅臺通過“i茅臺”平臺以指導價直接投放核心產(chǎn)品，旨在重構(gòu)渠道秩序，壓縮非理性溢價空間，推動市場價格逐步回歸官方指導價。

茅臺集團董事長陳華在會議上強調(diào)，市場化轉(zhuǎn)型是破解發(fā)展難題的迫切需要，也是搶占未來機遇的戰(zhàn)略選擇。他指出，傳統(tǒng)銷售領(lǐng)域的非市場化導致供需不適配，普通消費者難以公平、便捷地購買到保真茅臺酒。隨著行業(yè)深度調(diào)整與消費趨勢轉(zhuǎn)變，這一轉(zhuǎn)型已成為不可回避的“必答題”。

針對市場關(guān)注的投放量問題，茅臺高層明確表示，受產(chǎn)區(qū)范圍、傳統(tǒng)工藝、生態(tài)承載和工匠培養(yǎng)等多重因素限制，茅臺酒的年度投放量始終有限。“i茅臺”的運行不會增加供給總量，而是通過合理的投放節(jié)奏，讓產(chǎn)品直接觸達真實消費者，從而維護市場穩(wěn)定。例如，自1月1日起，平臺已對精品茅臺等產(chǎn)品的購買規(guī)則進行動態(tài)調(diào)整，并采取分輪次限時上線模式強化銷售節(jié)奏管控。

未來，茅臺將實施更精細化和差異化的投放策略，依據(jù)經(jīng)銷商動銷數(shù)據(jù)、區(qū)域市場承載力等因素動態(tài)調(diào)節(jié)，避免簡單平均化“鋪貨”，力求產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場需求高度匹配。這一舉措被視為構(gòu)建“隨行就市”市場化價格形成機制的關(guān)鍵路徑。

對于傳統(tǒng)經(jīng)銷商體系是否會受到?jīng)_擊的問題，陳華明確表示，經(jīng)銷商仍是茅臺發(fā)展的重要力量，但需主動適應(yīng)新變化。他指出，改革淘汰的不是經(jīng)銷商，而是跟不上時代的經(jīng)營方式。那些缺乏客戶維護、僅依賴“甩單”而不轉(zhuǎn)向服務(wù)消費者的經(jīng)銷商，終將被市場淘汰。數(shù)據(jù)顯示，“i茅臺”新增用戶多為過去未被有效覆蓋的真實消費者，而非原有渠道的核心客戶。

陳華進一步闡述了未來渠道生態(tài)的分工邏輯：線上平臺負責效率與觸達，線下門店負責轉(zhuǎn)化與服務(wù)，最終形成線上線下融合、以消費者為中心的良好生態(tài)。多位經(jīng)銷商代表反饋，“i茅臺”上線后，其線下門店咨詢量提升3倍，客流量上漲10%，線上引流對線下轉(zhuǎn)化的正向帶動作用顯著。如何將線上觸達的新消費群體轉(zhuǎn)化為可持續(xù)的客戶關(guān)系，成為經(jīng)銷商需要思考的重要課題。