霸王茶姬（NASDAQ:CHA）近日公布了2025年全年業(yè)績(jī)，數(shù)據(jù)顯示其總GMV達(dá)到315.8億元，同比增長(zhǎng)7.2%；凈收入129.1億元，同比增長(zhǎng)4%；經(jīng)調(diào)整后凈利潤(rùn)19.1億元。盡管整體數(shù)據(jù)保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績(jī)電話會(huì)上坦言，公司低估了茶飲市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)程度，尤其是外賣(mài)平臺(tái)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)線下消費(fèi)的沖擊，導(dǎo)致內(nèi)部調(diào)整耗時(shí)半年，錯(cuò)失了多個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

在海外市場(chǎng)，霸王茶姬的表現(xiàn)尤為亮眼。2025年第四季度，其海外GMV達(dá)3.7億元，同比增長(zhǎng)84.6%，環(huán)比增長(zhǎng)23.9%，連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)超75%的同比增長(zhǎng)。截至年底，海外門(mén)店總數(shù)已達(dá)345家，覆蓋東南亞和北美7個(gè)國(guó)家，全年新開(kāi)拓印尼、美國(guó)、菲律賓和越南四個(gè)市場(chǎng)。在東南亞，霸王茶姬與Hello Kitty聯(lián)名推出的新品可可烏龍廣受歡迎，品牌聲量登頂區(qū)域市場(chǎng)；在越南，三家新店開(kāi)業(yè)三天總杯量突破2萬(wàn)杯，品牌聲量躍居當(dāng)?shù)夭栾嬈奉惖诙?。張俊杰透露，海外足月門(mén)店的單店月均GMV表現(xiàn)優(yōu)于國(guó)內(nèi)，2026年將新增約200家海外門(mén)店，重點(diǎn)夯實(shí)盈利模型，建立可復(fù)制的同店增長(zhǎng)模式。美國(guó)市場(chǎng)作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，霸王茶姬選擇直營(yíng)模式，旨在讓中國(guó)茶飲成為美國(guó)消費(fèi)者的生活方式之一。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，霸王茶姬通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新尋求突破。2025年第四季度起，新品推出節(jié)奏明顯加快，11月升級(jí)經(jīng)典單品“伯牙絕弦”，推出花香款；12月推出“歸云南”系列，以普洱茶為基底，搭配干酪云頂、黑松露鹽等創(chuàng)新輔料，與原葉鮮奶茶形成差異化。市場(chǎng)反饋顯示，“歸云南”系列對(duì)沉睡會(huì)員的喚醒率高達(dá)51%，新品首周拉動(dòng)大盤(pán)GMV環(huán)比增長(zhǎng)16.2%，遠(yuǎn)超歷史均值。2026年，品牌計(jì)劃推出抹茶、大紅袍等近10款新品，并開(kāi)設(shè)“早系列”“晚系列”專區(qū)，分別針對(duì)早晨和傍晚飲茶場(chǎng)景，其中“早系列”推出限時(shí)買(mǎi)一送一活動(dòng)，“晚系列”主打低咖啡因產(chǎn)品。管理層表示，2026年將持續(xù)聚焦年輕用戶，加強(qiáng)聚會(huì)、婚禮等場(chǎng)景的滲透。

面對(duì)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)壓力，霸王茶姬調(diào)整了加盟模式。過(guò)去，公司主要通過(guò)原材料和設(shè)備銷售盈利，但行業(yè)低谷期加盟商面臨銷售下滑與成本上升的雙重壓力。2026年起，品牌將轉(zhuǎn)向基于GMV的品牌抽成模式，將總部收入與門(mén)店表現(xiàn)深度綁定。全球COO尹登峰解釋，新模式雖提高了品牌費(fèi)率，但通過(guò)精準(zhǔn)營(yíng)銷和成本控制，大幅降低了加盟商的原材料及耗材成本。他強(qiáng)調(diào)：“只有加盟商盈利，公司才能盈利。”這一調(diào)整短期內(nèi)可能影響收入確認(rèn)節(jié)奏，但有助于增強(qiáng)加盟體系的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

2025年第四季度，霸王茶姬同店GMV同比下降25.5%，大中華區(qū)單店月均GMV降至33.74萬(wàn)元。張俊杰承認(rèn)，組織內(nèi)部調(diào)整遲緩和新品推出暫緩是業(yè)績(jī)下滑的主要原因。全年凈增門(mén)店約1000家，較前兩年每年超2000家的速度明顯放緩。管理層明確，2026年國(guó)內(nèi)擴(kuò)張將進(jìn)一步放緩，重點(diǎn)提升同店增長(zhǎng)，僅在戰(zhàn)略點(diǎn)位新增約300家門(mén)店。不過(guò)，公司財(cái)務(wù)狀況穩(wěn)健，截至2025年底，現(xiàn)金及等價(jià)物、定期存款共78.9億元，無(wú)有息負(fù)債；第四季度活躍會(huì)員超4470萬(wàn)，累計(jì)注冊(cè)會(huì)員近2.4億。這些資源為品牌穿越行業(yè)周期提供了堅(jiān)實(shí)保障。

對(duì)于2026年，管理層態(tài)度謹(jǐn)慎。張俊杰表示，公司將優(yōu)先恢復(fù)同店增長(zhǎng)，而非單純追求規(guī)模擴(kuò)張，預(yù)計(jì)收入和利潤(rùn)與2025年持平；若市場(chǎng)份額與利潤(rùn)沖突，將優(yōu)先保障市場(chǎng)份額和門(mén)店健康度。過(guò)去兩年高速發(fā)展的霸王茶姬，如今正面臨從“高速”到“高質(zhì)量”轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)同店下滑、組織調(diào)整滯后、價(jià)格戰(zhàn)沖擊等問(wèn)題，均是快公司走向成熟的必經(jīng)考驗(yàn)。但近80億現(xiàn)金儲(chǔ)備、2.4億會(huì)員資產(chǎn)、海外市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長(zhǎng)以及“歸云南”系列的高喚醒率，表明其基本盤(pán)依然穩(wěn)固。2025年可視為品牌的“調(diào)整年”，能否在2026年實(shí)現(xiàn)從“蓄力”到“爆發(fā)”的轉(zhuǎn)換，將決定其能否真正躋身全球茶飲巨頭行列。