春節(jié)期間，安徽省界首市的新茶飲市場迎來消費(fèi)熱潮，多家門店出現(xiàn)爆單現(xiàn)象。霸王茶姬、滬上阿姨、蜜雪冰城等品牌門前排起長隊，消費(fèi)者點(diǎn)單后需等待較長時間才能取到飲品。這一場景不僅出現(xiàn)在城市，距離界首市僅10公里的河南省周口市付井鎮(zhèn)，古茗、瑞幸、蜜雪冰城等品牌也扎堆開店，新茶飲正從城市商圈向縣域生活全面滲透。

與往年相比，今年下沉市場的新茶飲消費(fèi)呈現(xiàn)出顯著變化。競爭邏輯從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“點(diǎn)位戰(zhàn)+心智戰(zhàn)”，頭部品牌通過標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營搶占核心點(diǎn)位，區(qū)域品牌則依托本地口碑與社交傳播形成強(qiáng)勢聚集。例如，霸王茶姬在界首市僅布局1家門店，大年初一下午小程序顯示仍有82杯待制作，客流擁擠；而蜜雪冰城在同一條奶茶街上布局兩家門店，憑借高性價比形成穩(wěn)定流量底盤。這種差異在春節(jié)峰值期間被進(jìn)一步放大，同一條街上不同品牌的經(jīng)營表現(xiàn)截然不同。

點(diǎn)位選擇對門店經(jīng)營的影響尤為明顯。茶百道在奶茶街附近的門店小程序顯示23杯待制作，而距離奶茶街幾公里外、依托新開商場強(qiáng)客流的門店，排隊杯數(shù)達(dá)到93杯。滬上阿姨、幸運(yùn)咖等品牌也出現(xiàn)類似情況，說明春節(jié)爆單并非品牌整體熱銷，而是由動線決定的局部熱。新茶飲不具備咖啡的強(qiáng)成癮屬性，點(diǎn)位成為將“隨機(jī)消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“確定性訂單”的關(guān)鍵杠桿。例如，益禾堂通過深耕校園周邊市場，門店規(guī)模突破7000家，正是通過高密度觸點(diǎn)覆蓋高頻人群，對沖非剛需帶來的波動性。

隨著優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位資源日益稀缺，頭部品牌紛紛向更下沉的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場尋找增量。窄門餐飲數(shù)據(jù)顯示，瑞幸在營30760家門店中，五線城市占比5.58%；古茗在營13603家門店中，五線城市占比6.43%。當(dāng)品牌密度持續(xù)提升，“同款供給”成為常態(tài)，春節(jié)等峰值場景便更頻繁地制造爆單與排隊。對品牌而言，春節(jié)爆單的意義不在于銷量，而在于提前暴露競爭分水嶺：供給密度、組織能力與履約上限正成為決定勝負(fù)的關(guān)鍵變量。

區(qū)域品牌則走出另一條擴(kuò)張路徑。大年初一界首市的卡旺卡門店排起長隊，甚至因客流過大臨時關(guān)停點(diǎn)單小程序。卡旺卡通過“茶飲+詹記桃酥+廣德燉鍋”的場景化聯(lián)動，在廣德門店創(chuàng)下“單店12小時銷售22862杯”的吉尼斯世界紀(jì)錄。這類區(qū)域品牌不依賴全國鋪開，而是通過在特定區(qū)域內(nèi)形成“高密度供給+強(qiáng)心智錨點(diǎn)”，把規(guī)模做在區(qū)域深度而非全國廣度。例如，誕生于武漢的吾飲良品，在新疆、黑龍江分別開出211家、206家門店，在兩地的門店數(shù)量甚至超過部分全國性連鎖。

AI技術(shù)的普及為下沉市場新茶飲消費(fèi)帶來新變量。千問上線的25元免單券疊加裂變機(jī)制，讓AI下單在縣域快速傳播。安徽省蜜雪冰城加盟商杜磊表示，縣域新茶飲核心消費(fèi)群體以學(xué)生為主，春節(jié)期間學(xué)生群體的可支配資金提升，壓歲錢以即時消費(fèi)形式釋放。表姐從北京回老家后，教會店員小瑞用免單券買奶茶，小瑞又主動教會同齡人。這種帶教+模仿的社交傳播模式，讓AI在縣域的擴(kuò)散不再需要用戶理解復(fù)雜概念，而是通過一句話就能完成的簡單動作。

千問官方數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間AI消費(fèi)訂單迎來爆發(fā)式增長。2月15日—2月16日，AI買門票訂單環(huán)比增長22倍，AI訂機(jī)票等交通票務(wù)訂單量增長超7倍；AI買電影票訂單環(huán)比暴漲372倍，其中三、四線城市AI訂單量漲幅高達(dá)782倍。AI縮短了“搜索—比價—下單”的鏈路，降低了縣域年輕人從“想買”到“買到”的交易摩擦。同時，供給側(cè)的承接意愿也至關(guān)重要。河北省霸王茶姬加盟商曹陽透露，用戶使用千問免單卡下單外賣，在門店結(jié)算層面與普通訂單無差別，保護(hù)了門店利益，商家才愿意在峰值期承接更多訂單。

新茶飲的消費(fèi)場景也在發(fā)生深刻變化。在界首市走訪中發(fā)現(xiàn)，新茶飲正從“個人口感消費(fèi)”擴(kuò)展為“縣域年輕人的社交工具”。28歲的消費(fèi)者胡楊表示，今年相親首次見面選在霸王茶姬，后續(xù)約會也默認(rèn)“奶茶標(biāo)配”。在縣域語境中，品牌選擇不僅是口味偏好，更是一種“體面信號”：日常自己喝可能選擇蜜雪冰城，但約會等關(guān)系建立場景中，更常見古茗、霸王茶姬等中高價格帶品牌。同學(xué)聚會與發(fā)小社交也出現(xiàn)類似轉(zhuǎn)變，奶茶因其不冒犯、便于分享的特點(diǎn)，成為“開場—續(xù)聊—收尾”的社交媒介。

拜年場景中的代際分化同樣明顯。以往走親戚時長輩圍桌喝酒，今年表弟表妹們幾乎清一色點(diǎn)奶茶。長輩一桌、年輕人一桌的消費(fèi)選擇分化，對應(yīng)著社交方式的分化。對年輕人來說，奶茶正在從“喝什么”變成“怎么相處”，提供情緒價值與參與感，成為縣域春節(jié)的通用社交語言。在需求端“社交化”推動下，新茶飲的增長邏輯從“產(chǎn)品驅(qū)動”走向“場景驅(qū)動”。滬上阿姨圍繞“馬上有錢”主題推出1.5L巨型桶裝套餐，瞄準(zhǔn)家庭聚會、多人分享等場景，用更大分量降低組織成本，強(qiáng)化儀式感。

不過，現(xiàn)制新茶飲若要進(jìn)一步吃到“拜年禮品化”的增量，仍需長期培育心智與占領(lǐng)場景。在不少超市堆頭上，香飄飄禮盒裝依舊占據(jù)顯眼位置，訂婚場合也能看到少則5箱、多則10箱的香飄飄。這表明，禮物的關(guān)鍵不僅是好喝，更是“拿得出手、說得清楚、被普遍認(rèn)同”?？h域市場的獨(dú)特節(jié)律與地域特征，決定了下沉不僅是“拓品類、延時段”的簡單復(fù)制。近兩年行業(yè)進(jìn)入存量博弈，不少品牌嘗試拓展早餐、咖啡等品類或延長營業(yè)時段，但走訪發(fā)現(xiàn)，不少門店在春節(jié)早間時段并未上線相關(guān)服務(wù)，這受制于縣域生活節(jié)律、人力供給與真實(shí)需求密度。