在消費(fèi)投資趨于理性的當(dāng)下，尋找確定性的增長機(jī)會成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。過去幾年，市場熱衷于追逐“大干快上”的擴(kuò)張模式，如今泡沫退去，細(xì)分領(lǐng)域的深耕價(jià)值逐漸顯現(xiàn)。對于新品牌而言，這或許不是一個快速崛起的黃金時(shí)代，但對于那些專注于細(xì)分市場的“深耕者”，卻迎來了屬于自己的發(fā)展窗口期。

以運(yùn)動營養(yǎng)賽道為例，盡管市場看似已被巨頭占據(jù)，但在馬拉松、越野跑等細(xì)分場景中，新的消費(fèi)需求正在悄然興起。全球營養(yǎng)健康食品CDMO領(lǐng)域的頭部企業(yè)仙樂健康，近期領(lǐng)投了蒙牛孵化的運(yùn)動營養(yǎng)品牌邁勝，這一舉動引發(fā)了市場對細(xì)分領(lǐng)域深耕策略的關(guān)注。邁勝并未急于借助資本力量快速擴(kuò)張，也沒有依賴蒙牛龐大的渠道網(wǎng)絡(luò)全面鋪開，而是選擇在“專業(yè)跑步人群”這一細(xì)分領(lǐng)域持續(xù)深耕。

這種克制的策略背后，是對當(dāng)前市場與資本邏輯的深刻理解。過去“燒錢換流量”的模式已難以為繼，品牌需要先在已覆蓋的人群中把基礎(chǔ)工作做到極致，構(gòu)建起難以被替代的競爭優(yōu)勢。正如仙樂健康投資部主管高揚(yáng)所言，消費(fèi)市場的機(jī)會不再是大而全的布局，而是在細(xì)分領(lǐng)域中發(fā)現(xiàn)并把握細(xì)分機(jī)會。

在馬拉松和跑步圈子里，邁勝已經(jīng)悄然成為“隱形冠軍”。通過贊助馬拉松賽事、簽約知名跑者，邁勝成功切入跑團(tuán)這一核心群體。跑團(tuán)不僅是賽事的組織者，更是運(yùn)動知識的傳播者和專業(yè)產(chǎn)品的推薦者。邁勝通過與跑團(tuán)的深度合作，逐步將產(chǎn)品滲透到垂類客戶中，形成了獨(dú)特的運(yùn)營模式。

高揚(yáng)指出，國內(nèi)運(yùn)動營養(yǎng)健康行業(yè)雖然起步較晚，但市場潛力巨大。疫情后，運(yùn)動成為中產(chǎn)階層的生活方式，馬拉松、越野跑等運(yùn)動人群的需求尚未被充分滿足。與歐美市場相比，國內(nèi)運(yùn)動營養(yǎng)市場仍處于初級階段，供給與需求之間存在巨大差距。這為專注于細(xì)分領(lǐng)域的品牌提供了發(fā)展機(jī)遇。

在產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中，產(chǎn)品迭代和品牌運(yùn)營被認(rèn)為是未來創(chuàng)新的關(guān)鍵。邁勝最初計(jì)劃面向健身人群推廣液體蛋白飲料，但發(fā)現(xiàn)場景并不匹配。隨后，品牌將運(yùn)動人群的需求細(xì)分為訓(xùn)練前、訓(xùn)練中和訓(xùn)練后三個階段，并針對性地開發(fā)產(chǎn)品。如何高效地將產(chǎn)品通過多渠道傳遞給消費(fèi)者，也是品牌需要解決的挑戰(zhàn)。

對于邁勝而言，破局的關(guān)鍵在于如何從細(xì)分人群中逐步破圈。高揚(yáng)認(rèn)為，邁勝已經(jīng)通過與跑團(tuán)和馬拉松大咖的合作，摸索出一條有效的品牌運(yùn)營路徑。例如，男子馬拉松選手吳向東、女子馬拉松選手姚妙等百萬粉絲量級的KOL，為品牌在圈層內(nèi)積累了強(qiáng)大的影響力。通過這些合作，邁勝不僅提升了品牌知名度，還深化了對專業(yè)運(yùn)動人群需求的理解。

在渠道策略上，邁勝表現(xiàn)出同樣的克制。品牌并未急于全面鋪開，而是優(yōu)先選擇私域、小程序、外賣閃購平臺等新興渠道，同時(shí)在貨品和營銷策略上區(qū)分線上線下。高揚(yáng)強(qiáng)調(diào)，線下渠道對于邁勝而言更為重要，因?yàn)榕軋F(tuán)活動和私域運(yùn)營提供了與用戶直接溝通的機(jī)會。未來，品牌可能會逐步進(jìn)入便利店和折扣店，但目前仍會保持節(jié)奏感，避免盲目擴(kuò)張。

當(dāng)被問及邁勝如何面對國際大牌和國內(nèi)頭部品牌的競爭時(shí)，高揚(yáng)指出，邁勝的核心競爭力在于對目標(biāo)人群需求的深刻理解。品牌圍繞運(yùn)動人群的全周期需求定制產(chǎn)品，而不是僅提供單一維度的解決方案。這種以消費(fèi)者為導(dǎo)向的策略，使得邁勝在細(xì)分市場中占據(jù)了獨(dú)特位置。

對于消費(fèi)品牌如何善用資金的問題，高揚(yáng)認(rèn)為，關(guān)鍵在于符合企業(yè)當(dāng)前的發(fā)展規(guī)律。不同規(guī)模和品類的公司，經(jīng)營命題各不相同。邁勝目前仍處于早期階段，重點(diǎn)應(yīng)放在產(chǎn)品打磨和用戶滲透上，而非大規(guī)模分銷或品牌廣告投放。他強(qiáng)調(diào)，品牌需要克服盲目擴(kuò)張的沖動，專注于在已覆蓋的人群中構(gòu)建深厚壁壘。

仙樂健康此次投資邁勝，不僅是對運(yùn)動營養(yǎng)賽道的布局，也是對其研發(fā)和供應(yīng)鏈能力的戰(zhàn)略應(yīng)用。作為營養(yǎng)健康食品領(lǐng)域的頭部企業(yè)，仙樂健康擁有30多年的經(jīng)驗(yàn)，并在亞、美、歐市場布局了生產(chǎn)基地。這種產(chǎn)業(yè)協(xié)同效應(yīng)，使得邁勝能夠更快地研發(fā)專業(yè)產(chǎn)品，降低試錯成本，從而將更多資源投入到渠道探索和品牌建設(shè)中。