在奢侈品行業(yè)持續(xù)調(diào)整的背景下，意大利奢侈品牌杰尼亞（Zegna）集團(tuán)正通過(guò)戰(zhàn)略收縮重塑中國(guó)市場(chǎng)布局。根據(jù)最新財(cái)報(bào)披露，該集團(tuán)計(jì)劃在未來(lái)數(shù)年內(nèi)逐步關(guān)閉約10家中國(guó)市場(chǎng)的低效門店，同時(shí)將資源向核心商圈和戰(zhàn)略城市傾斜，深圳等城市的新增門店已顯現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

這一轉(zhuǎn)型舉措源于集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)面臨的雙重壓力。2025年財(cái)報(bào)顯示，杰尼亞中國(guó)區(qū)收入同比下滑14.6%至4.35億歐元，占集團(tuán)總收入比重從2021年的近40%驟降至23%。第四季度表現(xiàn)尤為嚴(yán)峻，收入再降9.9%，主要受批發(fā)渠道疲軟及旗下Thom Browne、Tom Ford兩大品牌拖累。與之形成對(duì)比的是，歐洲EMEA地區(qū)收入增長(zhǎng)1.4%，美洲市場(chǎng)增幅達(dá)7.9%，凸顯中國(guó)市場(chǎng)調(diào)整的緊迫性。

標(biāo)志性門店的關(guān)閉成為轉(zhuǎn)型的顯著信號(hào)。運(yùn)營(yíng)17年的北京華貿(mào)中心旗艦店于2025年2月28日正式閉店，該店曾是北京CBD的奢侈品地標(biāo)。管理層坦言，即便如此具有象征意義的門店，在效率優(yōu)先的邏輯下也需接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年集團(tuán)已關(guān)閉5家中國(guó)門店，其中第三季度Zegna品牌關(guān)閉的4家均位于中國(guó)市場(chǎng)。

渠道優(yōu)化背后是消費(fèi)分層的深刻變化。集團(tuán)指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)呈現(xiàn)"K型"復(fù)蘇特征：金字塔頂端的高凈值客群消費(fèi)保持穩(wěn)定，但中產(chǎn)及入門級(jí)客群恢復(fù)緩慢，導(dǎo)致門店客流與轉(zhuǎn)化效率持續(xù)承壓。Zegna品牌在中國(guó)市場(chǎng)定位偏向中產(chǎn)客群，在爭(zhēng)奪高凈值消費(fèi)者時(shí)面臨Loro Piana等品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，而美劇《繼承之戰(zhàn)》帶來(lái)的品牌熱度在歐美市場(chǎng)效果顯著，卻未能有效轉(zhuǎn)化至中國(guó)市場(chǎng)。

集團(tuán)層面，收購(gòu)品牌的業(yè)績(jī)拖累加劇了轉(zhuǎn)型壓力。2025年Thom Browne收入下降14.7%至2.69億歐元，Tom Ford雖實(shí)現(xiàn)0.8%增長(zhǎng)，但第四季度收入仍下滑2.3%。相比之下，Zegna核心品牌直營(yíng)業(yè)務(wù)已出現(xiàn)環(huán)比改善跡象，推動(dòng)集團(tuán)加速推進(jìn)直營(yíng)模式轉(zhuǎn)型——2025年直營(yíng)收入占比達(dá)82%，其中Zegna品牌直營(yíng)比例高達(dá)88%。

區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)呈現(xiàn)明顯分化。深圳、廣州、成都等城市業(yè)績(jī)優(yōu)于北京上海，香港市場(chǎng)出現(xiàn)輕微改善跡象。同時(shí)，中國(guó)消費(fèi)者境外消費(fèi)回流對(duì)內(nèi)地門店形成分流，成為集團(tuán)重新評(píng)估線下布局的重要考量因素。截至2025年底，集團(tuán)全球直營(yíng)門店總數(shù)為471家，其中Zegna品牌282家，Thom Browne 123家，Tom Ford 66家。

杰尼亞的收縮策略并非個(gè)案。Gucci、Armani等奢侈品牌近年來(lái)也在中國(guó)關(guān)閉低效門店，轉(zhuǎn)向"少而精"的集中化布局。業(yè)內(nèi)人士分析，在消費(fèi)環(huán)境變化下，即便是地標(biāo)性門店，若無(wú)法實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化也將被重新評(píng)估。資本市場(chǎng)的反應(yīng)印證了這一轉(zhuǎn)型的合理性——財(cái)報(bào)發(fā)布后一周內(nèi)，杰尼亞股價(jià)累計(jì)上漲15%至10美元，市值約26億美元。

管理層強(qiáng)調(diào)，此次關(guān)店并非退出中國(guó)市場(chǎng)，而是通過(guò)渠道升級(jí)構(gòu)建更具韌性的門店網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)Thom Browne可能進(jìn)行零星門店調(diào)整，Tom Ford則因門店結(jié)構(gòu)合理暫無(wú)大規(guī)模關(guān)店計(jì)劃。這場(chǎng)戰(zhàn)略收縮能否幫助杰尼亞在中國(guó)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)質(zhì)量?jī)?yōu)先的轉(zhuǎn)型，仍需時(shí)間檢驗(yàn)。