臨近春節(jié)，本應(yīng)是糖果銷售旺季，然而如今各大糖企卻面臨著銷量下滑的困境。曾經(jīng)在超市占據(jù)顯眼位置的糖果，如今不僅銷量逐年遞減，市場(chǎng)份額也在不斷縮水。即便是在過年這樣傳統(tǒng)的糖果消費(fèi)高峰期，也難以激起消費(fèi)者的購(gòu)買熱情，糖果銷量同比大幅下降了33%。

糖果市場(chǎng)的低迷，既受到整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的影響，更與中國(guó)人日益增強(qiáng)的“抗糖”意識(shí)密切相關(guān)。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)人均糖果消費(fèi)量?jī)H為國(guó)際平均水平的四分之一，與發(fā)達(dá)國(guó)家相比更是只有十分之一。對(duì)于在飲食消費(fèi)上向來領(lǐng)先全球的中國(guó)人來說，在吃糖這件事上卻顯得格外克制。

中國(guó)糖果市場(chǎng)的巔峰出現(xiàn)在2017年，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到900億元，處于消費(fèi)品類中的中腰部行列。然而好景不長(zhǎng)，到2023年市場(chǎng)規(guī)模直接縮水50億元。即便是在春節(jié)和婚禮等糖果消費(fèi)的傳統(tǒng)場(chǎng)景中，糖果也從主角逐漸淪為配角。2025年春節(jié)期間，糖果線上銷量同比下滑15.2%，喜糖市場(chǎng)在2014至2024的十年間規(guī)模減少了約20億元。

市場(chǎng)整體萎縮，直接影響了各大糖企的市場(chǎng)份額。以徐福記為例，這個(gè)曾經(jīng)在年節(jié)市場(chǎng)中占據(jù)重要地位的品牌，在年輕消費(fèi)者中的影響力逐年下降。從2019年到2023年，其在年輕消費(fèi)者中的占比從32%持續(xù)下滑至15%。曾經(jīng)備受青睞的糖果禮盒，如今也被各種網(wǎng)紅零食和堅(jiān)果禮盒取代。不過，憑借30多年的品牌知名度，徐福記仍保持著國(guó)內(nèi)糖果銷量前列的位置。

相比之下，1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的阿爾卑斯境遇更為艱難。這個(gè)曾經(jīng)的銷售冠軍，如今因市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈而陷入經(jīng)濟(jì)困境，面臨欠款和虧空等問題。糖果市場(chǎng)的萎縮只是中國(guó)人減少糖攝入的一個(gè)縮影，除了糖果，各類食品和飲料都在進(jìn)行減糖處理。

飲品市場(chǎng)的變化尤為明顯。2015年還是小眾賽道的無糖飲料，如今已成長(zhǎng)為近600億元的大眾品類，年增長(zhǎng)率超過40%。按照當(dāng)前增速，預(yù)計(jì)到2028年無糖飲料市場(chǎng)規(guī)模將突破800億元。低糖主食、零食和甜品等也因國(guó)人的控糖需求而逐漸成為主流選擇，低糖、少糖已成為中國(guó)消費(fèi)者的重要追求。

當(dāng)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者在減糖道路上越走越遠(yuǎn)時(shí)，蜜雪冰城在海外推出的一款含糖量200%的飲品卻引發(fā)了熱議，被國(guó)人評(píng)價(jià)為“致死量”甜度。不少有海外生活經(jīng)歷的人分享稱，歐美食品的甜度常常讓人難以接受，不是齁得嗓子疼，就是甜得說不出話。

糖對(duì)人體生命活動(dòng)至關(guān)重要，但國(guó)人對(duì)甜味的喜愛正在被健康意識(shí)所改變。這一轉(zhuǎn)變始于2016年衛(wèi)健委發(fā)布的膳食指南，其中建議每天糖攝入量最好控制在25至50克之間。隨著我國(guó)物質(zhì)生活水平提高，高血壓、糖尿病和心腦血管疾病等與糖攝入相關(guān)的病癥發(fā)病率不斷上升，觸動(dòng)了各個(gè)年齡段人群對(duì)健康的追求。

對(duì)于3至12歲的兒童來說，過量攝入糖分會(huì)導(dǎo)致蛀牙和肥胖，還會(huì)影響鈣、鋅的吸收，阻礙骨骼發(fā)育，甚至可能引發(fā)注意力不集中、邏輯思維和記憶力下降等問題。對(duì)于18至59歲的成年人，糖分過剩會(huì)增加身體代謝負(fù)擔(dān)，隨著年齡增長(zhǎng)易導(dǎo)致“三高”等亞健康問題。對(duì)于60歲以上的老年人，高糖飲食更是多種疾病的誘因，嚴(yán)重時(shí)甚至危及生命。這些健康隱患促使中國(guó)人堅(jiān)定了減糖的決心。

與外國(guó)人嗜糖如命的習(xí)慣不同，中國(guó)人并不依賴直接攝入糖分來滿足需求。作為碳水化合物消費(fèi)大國(guó)，中國(guó)每年消耗的大米、小麥、玉米等碳水原料是歐美國(guó)家的2至3倍，根莖類作物消費(fèi)占比達(dá)52%，而美國(guó)僅為22%。僅主食就能滿足身體對(duì)糖分的基本需求。糖還是中國(guó)飲食中重要的調(diào)味料，90%的食品都會(huì)用糖調(diào)味，各大菜系中也不乏以甜味為主的菜品。

出于健康考慮，得益于多樣化的飲食結(jié)構(gòu)，中國(guó)人雖然減少了直接吃糖，但糖仍以配角形式存在于生活中。在這種背景下，減糖成為一種無痛且必然的生活趨勢(shì)。隨著社會(huì)需求多元化，人們對(duì)糖的價(jià)值期待也從單純的多巴胺快樂轉(zhuǎn)變?yōu)楦嘣那榫w價(jià)值。

仍在市場(chǎng)上的糖類產(chǎn)品，都在原有基礎(chǔ)上賦予了新的含義。以徐福記為例，盡管面臨減糖趨勢(shì)，它仍承載著中國(guó)新年糖文化的傳承，97%的中國(guó)家庭在購(gòu)糖時(shí)仍將其作為首選，體現(xiàn)了對(duì)年味的堅(jiān)持。這種綁定春節(jié)和節(jié)慶習(xí)俗的策略，成為徐福記在市場(chǎng)中保持優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。

費(fèi)列羅作為高端糖果品牌，自80年代進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來就定位為高端禮品。其金箔包裝符合國(guó)人對(duì)富貴的審美，適用于情人節(jié)、婚宴和送禮等多種場(chǎng)景，滿足了社交需求。旗下的健達(dá)系列通過將巧克力、玩具和情緒體驗(yàn)結(jié)合，創(chuàng)造了年銷量35億元的佳績(jī)，即使在市場(chǎng)寒冬中仍保持增長(zhǎng)。

國(guó)產(chǎn)品牌雅克的表現(xiàn)同樣出色。2003年推出的雅克V9維生素糖果，為品牌打開了知名度，第二年銷售額達(dá)4.3億元。這一創(chuàng)新為糖果行業(yè)提供了多元化發(fā)展思路，隨后護(hù)眼軟糖、能量糖果等功能性產(chǎn)品相繼出現(xiàn)。近年來，雅克還通過與奶龍、泡泡瑪特、王者榮耀和小黃人等不同行業(yè)IP聯(lián)名，精準(zhǔn)觸達(dá)用戶，為糖果增添了更多情感價(jià)值。

盡管中國(guó)人對(duì)糖的克制已成為習(xí)慣，但對(duì)糖的需求依然存在。如何以更合理的方式將糖融入生活，創(chuàng)造新的需求，或許是糖企需要思考的新方向。