雷軍創(chuàng)辦小米已滿15年，期間雖歷經(jīng)多次低谷，但近兩年的輿論風(fēng)波卻讓他感到前所未有的困惑。近期，關(guān)于小米“營(yíng)銷過度”的質(zhì)疑聲不斷，而“米黑KOL被投放事件”更是將爭(zhēng)議推向高潮。1月5日，有消息稱，曾多次批評(píng)小米的博主“萬能的大熊”在群聊中透露“小米投了我”，這一言論迅速在米粉社群中引發(fā)軒然大波。隨后，米系大V“午后狂睡”宣布終止與小米的合作，并將手中的小米手機(jī)換為一加，還在微博上直接點(diǎn)名雷軍和小米公關(guān)負(fù)責(zé)人徐潔云。

事件迅速發(fā)酵，雷軍和徐潔云的微博評(píng)論區(qū)被大量留言淹沒，“大熊 小米”相關(guān)話題甚至登上科技榜熱搜第一。當(dāng)晚，小米公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云發(fā)文致歉，承認(rèn)團(tuán)隊(duì)曾與該KOL接觸，并立即終止所有合作，承諾“永不合作”。次日，小米發(fā)布正式調(diào)查結(jié)果，認(rèn)定事件“嚴(yán)重違背公司原則、傷害米粉感情”，對(duì)涉事經(jīng)辦人員予以辭退，并對(duì)集團(tuán)副總裁兼CMO許斐、公關(guān)部總經(jīng)理徐潔云通報(bào)批評(píng)，扣除2025年績(jī)效及年度獎(jiǎng)金。1月7日，雷軍在直播中回應(yīng)稱，事件的嚴(yán)重性不在于KOL批評(píng)小米或得罪米粉，而在于該KOL長(zhǎng)期攻擊貶低米粉、詛咒米粉，強(qiáng)調(diào)小米必須站出來保護(hù)用戶，這是公司的底線。

雷軍還指出，批評(píng)小米確實(shí)能帶來流量，但必須客觀，不應(yīng)故意抹黑或斷章取義，否則可能涉及違法行為。盡管此次事件看似是公關(guān)失職和內(nèi)部審核流程問題，但在當(dāng)前輿論環(huán)境下，已演變?yōu)椤懊缀谂c米粉”之間的對(duì)決，甚至被部分人視為“敵我矛盾”。一些米粉認(rèn)為，公關(guān)部的失誤無異于自亂陣腳，支持米黑一方，因此要求雷軍親自出面主持公道。從他們的視角看，事件背后可能存在水軍或“友商使壞”的影子，米粉已從單純的品牌支持者轉(zhuǎn)變?yōu)槠放票O(jiān)督者，試圖通過抗議影響品牌決策。

小米的崛起離不開粉絲經(jīng)濟(jì)的支持。早期，小米資金有限，無法大規(guī)模投放廣告，便依靠一群鐵粉在論壇和微博上為其宣傳、辯護(hù)，甚至提出修改意見。這種模式讓米粉產(chǎn)生了強(qiáng)烈的參與感，認(rèn)為自己與小米是“一起打江山”的伙伴。然而，這種“KML”（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖、媒體、忠實(shí)粉絲）模式在帶來流量的同時(shí)，也產(chǎn)生了副作用：部分極端粉絲變成“護(hù)衛(wèi)隊(duì)”，容不得半點(diǎn)批評(píng)，任何理性討論都可能被圍攻。而小米的公關(guān)在危機(jī)時(shí)往往傾向于將問題歸咎于“黑公關(guān)”或“網(wǎng)絡(luò)水軍”，試圖安撫粉絲情緒，卻忽視了理性人群和路人的聲音。

雷軍的企業(yè)家IP被認(rèn)為是國(guó)內(nèi)最成功的之一，甚至有觀點(diǎn)認(rèn)為其每年為小米節(jié)省至少10億元廣告費(fèi)。然而，“雷軍等于小米”的認(rèn)知也讓他陷入困境：任何對(duì)雷軍的質(zhì)疑都會(huì)直接沖擊小米品牌，而小米的任何問題，雷軍都不得不親自解釋，無人能替他分擔(dān)。這種綁定在帶來流量的同時(shí)，也讓他被輿論裹挾。近期，小米幾乎每次發(fā)布新產(chǎn)品或營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，從產(chǎn)品表述、營(yíng)銷措辭到合作對(duì)象、創(chuàng)始人言行，情緒化對(duì)立頻繁出現(xiàn)。在高度情緒化的輿論環(huán)境中，理性聲音往往被極端言論掩蓋，解構(gòu)企業(yè)和名人已成為互聯(lián)網(wǎng)流行文化，雷軍作為“互聯(lián)網(wǎng)教父”也難以幸免。

關(guān)于“米黑”的標(biāo)準(zhǔn)和合理批評(píng)的界限，目前尚無明確定義。在小米賬號(hào)下評(píng)論一句“呵呵”是否算米黑？不同粉絲有不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)，而公關(guān)部門難以篩查合格的粉絲行為，往往只能選擇“一沖了之”，導(dǎo)致粉絲行為合理性被擴(kuò)大?？萍荚u(píng)論家凱文·凱利曾提出，創(chuàng)作者只需1000個(gè)鐵桿粉絲即可養(yǎng)活自己，但他未提及的是，創(chuàng)作者需為粉絲產(chǎn)出定制化內(nèi)容，符合他們的喜惡，而非自身偏好。許多博主因渴望流量而被粉絲裹挾，內(nèi)容逐漸極端化、定制化，甚至因?qū)櫡鄱`法。例如，前幾年汽車圈投放商單時(shí)，品牌方更傾向于選擇粉絲量?jī)H幾千的素人數(shù)碼博主，而非專業(yè)汽車博主，因?yàn)榍罢吒密?，粉絲畫像以學(xué)生和中產(chǎn)為主，注重購(gòu)買體驗(yàn)。

汽車市場(chǎng)數(shù)據(jù)研究分析機(jī)構(gòu)杰蘭路在《2025年度下半年新能源汽車品牌健康度研究》報(bào)告中指出，小米品牌NPS為65.4，較上半年下降約8.5個(gè)百分點(diǎn)。在“非推薦或持保留態(tài)度”的用戶調(diào)研中，40%用戶將“用戶口碑”列為首要因素，外部輿論直接影響其推薦意愿。既然雷軍認(rèn)為小米是中國(guó)頂尖科技企業(yè)，且增長(zhǎng)無天花板，就不應(yīng)過于執(zhí)著于部分人群的“粉與黑”，而應(yīng)更公正地維護(hù)大多數(shù)用戶利益，保持適當(dāng)距離。

“小米全靠營(yíng)銷”是米黑和對(duì)小米無好感者常用的攻擊點(diǎn)，也是雷軍特別在意的標(biāo)簽。他回憶，這一說法源于2013年或2014年的一期娛樂節(jié)目，當(dāng)時(shí)他與劉強(qiáng)東分別領(lǐng)隊(duì)PK，劉強(qiáng)東團(tuán)隊(duì)表示“不要和雷軍比營(yíng)銷”，因?yàn)槔总娔苜u幾十萬臺(tái)手機(jī)。這一說法后來被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利用，成為攻擊小米的手段，讓雷軍感到惡心。雷軍強(qiáng)調(diào)，營(yíng)銷是中性詞，任何公司都需要營(yíng)銷，但將小米成功單純歸因于營(yíng)銷而忽視其技術(shù)實(shí)力，是片面甚至惡意的污蔑。

然而，用戶眼中的營(yíng)銷與雷軍的理解可能存在差異。雷軍曾表示，創(chuàng)業(yè)十年，團(tuán)隊(duì)和自身都感到疲憊，網(wǎng)上充斥質(zhì)疑、批評(píng)和攻擊，認(rèn)為小米沒技術(shù)、只會(huì)營(yíng)銷、是組裝廠。他決心破局，內(nèi)部復(fù)盤后決定大規(guī)模投入底層核心技術(shù)，從“互聯(lián)網(wǎng)公司”轉(zhuǎn)向硬核科技公司。他還提到，蘋果和華為從高端切入市場(chǎng)，而小米從低端切入，這一結(jié)論讓小米意識(shí)到方向錯(cuò)誤，自研芯片需手機(jī)團(tuán)隊(duì)全力支持。受外部環(huán)境影響，小米業(yè)務(wù)遭遇挑戰(zhàn)，營(yíng)收下滑，面對(duì)芯片項(xiàng)目的巨大投入和市場(chǎng)質(zhì)疑，內(nèi)部出現(xiàn)動(dòng)搖。

這些言論在米粉眼中是勵(lì)志和真誠(chéng)的體現(xiàn)，但在路人粉看來，可能證明小米早期并非硬核科技公司，而是性價(jià)比互聯(lián)網(wǎng)組裝廠。然而，早期國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商普遍缺乏芯片和系統(tǒng)，只能外部采購(gòu)和魔改，被稱組裝廠并無不妥。如今主流手機(jī)玩家已普遍自研系統(tǒng)、鏡頭和芯片，擺脫被動(dòng)跟隨局面。從小米2025年的發(fā)明專利分布看，其授權(quán)高度集中在無線通信與網(wǎng)絡(luò)協(xié)議、終端系統(tǒng)與架構(gòu)設(shè)計(jì)、算法、圖像處理、計(jì)算方法等領(lǐng)域，這些專利雖不易成為營(yíng)銷亮點(diǎn)，但適合進(jìn)入標(biāo)準(zhǔn)、協(xié)議和系統(tǒng)層，顯示小米是一家工程能力極強(qiáng)、具備系統(tǒng)化能力的科技企業(yè)，這也是其能頻繁跨界成功的原因。然而，作為后發(fā)制人的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，小米難免引發(fā)部分人天然的不喜歡。