春節(jié)假期結(jié)束后，白酒市場(chǎng)正逐步邁入傳統(tǒng)消費(fèi)淡季。今年春節(jié)期間，白酒消費(fèi)呈現(xiàn)出鮮明的“啞鈴型”結(jié)構(gòu)，高端酒與大眾酒市場(chǎng)表現(xiàn)活躍，而次高端酒則陷入銷(xiāo)售困境，消費(fèi)場(chǎng)景的深度重構(gòu)成為行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)。

春節(jié)期間，茅臺(tái)、五糧液等高端白酒不僅價(jià)格堅(jiān)挺，銷(xiāo)量也顯著增長(zhǎng)。據(jù)國(guó)盛證券調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，多地反饋“茅五”動(dòng)銷(xiāo)超預(yù)期，部分地區(qū)飛天茅臺(tái)批發(fā)價(jià)格穩(wěn)步回升，甚至出現(xiàn)售罄情況。一位茅臺(tái)經(jīng)銷(xiāo)商透露，部分區(qū)域1、2月的配額在春節(jié)前已售罄，經(jīng)銷(xiāo)商已開(kāi)始申請(qǐng)3月配額。五糧液同樣表現(xiàn)亮眼，39度產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)同比增長(zhǎng)超雙位數(shù)，宴席場(chǎng)次增長(zhǎng)1倍以上，庫(kù)存僅約1個(gè)月，遠(yuǎn)低于行業(yè)平均水平，渠道狀態(tài)健康。行業(yè)分析師指出，五糧液通過(guò)深耕宴席市場(chǎng)，精準(zhǔn)抓住春節(jié)返鄉(xiāng)人群的聚飲需求，實(shí)現(xiàn)了從渠道推動(dòng)到消費(fèi)拉動(dòng)的轉(zhuǎn)型。

與此同時(shí)，大眾酒市場(chǎng)也持續(xù)升溫。300元以下的白酒產(chǎn)品，如瀘州老窖六年窖齡酒、海之藍(lán)等，成為消費(fèi)者家庭自飲的首選。一位煙酒店店員表示，今年春節(jié)期間，高端酒與大眾酒銷(xiāo)量均穩(wěn)步提升，家庭自飲場(chǎng)景下，消費(fèi)者更傾向于選擇性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)顯示，今年中國(guó)消費(fèi)者中“獨(dú)處自飲”占比達(dá)25.26%，“社交與獨(dú)處均有”占比為26.75%，合計(jì)超過(guò)五成，表明酒類(lèi)產(chǎn)品正深度融入個(gè)人生活場(chǎng)景。

與高端酒和大眾酒的熱銷(xiāo)形成鮮明對(duì)比的是，次高端酒（300—800元）市場(chǎng)遭遇“寒流”。該價(jià)格帶產(chǎn)品既缺乏高端酒的金融屬性與禮贈(zèng)剛需，又在下沉市場(chǎng)面臨100—300元價(jià)格帶地產(chǎn)酒的激烈競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)調(diào)研顯示，今世緣百元價(jià)位的淡雅、柔雅系列有所增長(zhǎng)，但核心次高端產(chǎn)品“四開(kāi)”動(dòng)銷(xiāo)偏弱。今世緣在投資者接待記錄中表示，2025年江蘇省白酒市場(chǎng)表現(xiàn)可視為行業(yè)縮影，百元內(nèi)和800元以上價(jià)格帶市場(chǎng)占比均小幅提升，次高端酒市場(chǎng)承壓明顯。

春節(jié)期間白酒消費(fèi)的“啞鈴型”格局，是消費(fèi)場(chǎng)景深度重構(gòu)的體現(xiàn)。高端酒市場(chǎng)的回暖主要得益于禮贈(zèng)場(chǎng)景的恢復(fù)性增長(zhǎng)，茅臺(tái)、五糧液作為硬通貨，品牌壁壘凸顯。中信建投證券分析認(rèn)為，居民自飲及禮贈(zèng)需求表現(xiàn)突出，茅臺(tái)、五糧液的動(dòng)銷(xiāo)超預(yù)期，主要得益于龍頭品牌的強(qiáng)影響力及價(jià)格性?xún)r(jià)比。同時(shí)，家庭消費(fèi)場(chǎng)景成為主流，春運(yùn)期間人員流動(dòng)量達(dá)47.2億人次，同比增長(zhǎng)5.1%，帶動(dòng)年夜飯、家族聚餐等需求激增。消費(fèi)者劉先生表示，春節(jié)期間社交用酒以務(wù)實(shí)為主，100—300元價(jià)格帶產(chǎn)品因口感與性?xún)r(jià)比兼具而受到青睞。

隨著春節(jié)假期結(jié)束，白酒行業(yè)即將進(jìn)入傳統(tǒng)淡季。面對(duì)“啞鈴型”市場(chǎng)格局和行業(yè)庫(kù)存壓力，酒企如何在淡季穩(wěn)住經(jīng)營(yíng)基本面甚至逆勢(shì)蓄力，成為關(guān)鍵考驗(yàn)。長(zhǎng)江證券指出，行業(yè)仍處于主動(dòng)去庫(kù)存階段，酒企在淡季應(yīng)避免盲目追求回款，而是通過(guò)數(shù)字化手段嚴(yán)查竄貨，維護(hù)價(jià)格體系。淡季是修復(fù)廠商關(guān)系、調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的最佳窗口期。

面對(duì)庫(kù)存壓力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，酒企需深度挖掘消費(fèi)需求。一位從業(yè)者認(rèn)為，今年酒企應(yīng)聚焦“家庭消費(fèi)”與“高性?xún)r(jià)比”進(jìn)行產(chǎn)品與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。淡季消費(fèi)并未停止，而是從集中節(jié)慶場(chǎng)景回歸日?；⑺槠瘓?chǎng)景。酒企需針對(duì)家庭獨(dú)酌、好友小聚等場(chǎng)景開(kāi)發(fā)適配產(chǎn)品。頭部酒企已開(kāi)始布局，如五糧液低度酒、汾酒竹葉青果味酒等。家庭消費(fèi)追求“無(wú)負(fù)擔(dān)享受”，100—300元價(jià)格帶產(chǎn)品應(yīng)加大餐飲渠道滲透，推出開(kāi)瓶獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，將春節(jié)流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期品牌忠誠(chéng)度。

除家庭消費(fèi)外，宴席市場(chǎng)仍是淡季的重要消費(fèi)動(dòng)力?；檠?、升學(xué)宴、生日宴等宴席場(chǎng)景成為僅次于春節(jié)的剛性需求。尤其是次高端酒價(jià)格段動(dòng)銷(xiāo)承壓，將推動(dòng)酒企在宴席市場(chǎng)挖掘增量空間。卓鵬戰(zhàn)略咨詢(xún)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬認(rèn)為，宴席場(chǎng)景在白酒動(dòng)銷(xiāo)中發(fā)揮關(guān)鍵作用，包括銷(xiāo)量、渠道和品牌宣傳作用，還能通過(guò)消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)市場(chǎng)。目前，各大酒企均在發(fā)力宴席市場(chǎng)，但尚未有品牌處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。淡季期間，酒企應(yīng)將宴席市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)制推廣至縣鄉(xiāng)市場(chǎng)，通過(guò)精細(xì)化服務(wù)鎖定每一場(chǎng)宴席用酒需求，尋找淡季增量空間。