在當(dāng)今商業(yè)世界，媒介的力量正以前所未有的方式重塑著市場格局。正如麥克盧漢在《理解媒介》中所言，媒介不僅是環(huán)境的組成部分，更具備塑造乃至重塑環(huán)境的強(qiáng)大功能。近期官媒對西貝關(guān)店事件連發(fā)三條評論，便生動展現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境對企業(yè)發(fā)展的深遠(yuǎn)影響。這一事件提醒著企業(yè)，在新的商業(yè)環(huán)境下，網(wǎng)絡(luò)輿論環(huán)境絕不能成為自身發(fā)展的短板，而這一問題的解決，關(guān)鍵在于企業(yè)自身。

以小米雷軍為例，他頂著輿論壓力，接連開直播展示產(chǎn)品，積極回應(yīng)“小米小字、1300公里只充一次電”等各類問題。即便這些問題看似可以通過沉默應(yīng)對，但雷軍仍選擇認(rèn)真解釋。這一行為背后，反映出傳統(tǒng)實(shí)業(yè)邏輯在當(dāng)下正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

過去四十年，中國乃至全球制造業(yè)遵循著一套以“效率”和“成本”為核心的工業(yè)邏輯。在渠道為王的賣方市場下，貨架有限、信息不對稱，掌握產(chǎn)能和分銷渠道的企業(yè)便掌握市場話語權(quán)。只要能生產(chǎn)出質(zhì)量更好、成本更低的產(chǎn)品，就能獲得市場回報(bào)。然而，隨著短視頻直播和AI時(shí)代的到來，市場環(huán)境發(fā)生了根本性變化。

首先，市場從短缺走向過剩。生產(chǎn)能力不再稀缺，任何產(chǎn)品都能在短時(shí)間內(nèi)被模仿和量產(chǎn)，供應(yīng)鏈的成熟使“好產(chǎn)品”成為入場的基本條件，而非決勝關(guān)鍵。其次，商業(yè)邏輯從線性轉(zhuǎn)變?yōu)榉蔷€性。傳統(tǒng)的“研發(fā) - 生產(chǎn) - 營銷 - 銷售”鏈條被打破，取而代之的是“內(nèi)容 - 粉絲 - 需求 - 生產(chǎn)”的新邏輯。企業(yè)若不能在數(shù)字端通過內(nèi)容了解用戶痛點(diǎn)、鎖定場景、聚合需求，產(chǎn)品可能連面世機(jī)會都沒有。再者，價(jià)值創(chuàng)造重心從生產(chǎn)效率轉(zhuǎn)向用戶認(rèn)知。當(dāng)企業(yè)還在專注于升級設(shè)備、擴(kuò)大產(chǎn)能時(shí)，競爭對手可能通過媒介全域布局進(jìn)行品類認(rèn)知站位，獲得免費(fèi)曝光和品牌溢價(jià)能力。

盡管傳統(tǒng)工業(yè)邏輯中“制造”依然重要，總成本領(lǐng)先仍是強(qiáng)大的競爭策略，但價(jià)值創(chuàng)造的重心已從“物理制造”轉(zhuǎn)移到“認(rèn)知制造”。若企業(yè)在用戶聚集的地方“隱身”，或在用戶劃過屏幕時(shí)無法吸引其注意，又或在用戶尋求AI解決方案時(shí)未被推薦，即便擁有良好的生產(chǎn)線、質(zhì)量控制和供應(yīng)鏈工廠，在數(shù)字世界也如同“死亡”，在商業(yè)意義上近乎“隱形”。

對于創(chuàng)業(yè)者而言，產(chǎn)品好、工廠工藝先進(jìn)、研發(fā)團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀等都是事實(shí)，但在認(rèn)知面前，這些事實(shí)往往顯得無力。特勞特和里斯在其經(jīng)典著作中早已指出，市場營銷是認(rèn)知的爭奪，而非產(chǎn)品的爭奪。在信息爆炸的今天，這一結(jié)論愈發(fā)絕對。消費(fèi)者在屏幕和AI對話框中看到的“事實(shí)”，就是他們認(rèn)知中的全部事實(shí)。若產(chǎn)品稍遜的企業(yè)在視頻中展現(xiàn)出專業(yè)度和誠信感，而產(chǎn)品更好的老牌企業(yè)卻表現(xiàn)木訥、內(nèi)容雜亂甚至未出現(xiàn)，消費(fèi)者會本能地認(rèn)為前者更可靠，這就是“認(rèn)知現(xiàn)實(shí)”對“物理現(xiàn)實(shí)”的覆蓋。因?yàn)槊鎸Ａ啃畔ⅲ祟惔竽X會自動開啟歸類機(jī)制，特勞特的“梯子理論”表明，消費(fèi)者在每個(gè)品類中只能記住不到三個(gè)品牌，在短視頻和AI推薦流中，這一“梯子”更短，只有出現(xiàn)最多或推薦第一的品牌才能被記住。若企業(yè)家不能將“好產(chǎn)品”的事實(shí)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者能感知的“好認(rèn)知”，這一事實(shí)在商業(yè)層面便毫無價(jià)值。

因此，理解媒介重塑商業(yè)環(huán)境的思維，掌握全域經(jīng)營和布局理念，是企業(yè)在競爭中取得認(rèn)知領(lǐng)先的關(guān)鍵。其中，有三點(diǎn)尤為重要。其一，搶占“第一”的認(rèn)知優(yōu)勢。在市場競爭中，若無法成為第一，就創(chuàng)造一個(gè)能讓自己成為“第一”的品類認(rèn)知，前提是該品類需求真實(shí)存在且能被滿足。企業(yè)可借助媒介全域布局，在短視頻、電商搜索、傳統(tǒng)搜索、AI大模型入口等渠道，在定位的細(xì)分品類中建立獨(dú)特認(rèn)知，再根據(jù)能力提升逐步擴(kuò)展到相關(guān)品類。其二，創(chuàng)始人IP是企業(yè)最強(qiáng)的公關(guān)利器。如今，最具殺傷力的公關(guān)武器不是精美的宣傳片，而是活生生的老板。機(jī)構(gòu)和品牌是冰冷的，而人是有溫度的，消費(fèi)者更信任有血有肉、會犯錯(cuò)、有激情的人。創(chuàng)始人的個(gè)人魅力、創(chuàng)業(yè)故事和價(jià)值觀無法被復(fù)制，能為企業(yè)帶來重要情緒價(jià)值。在物質(zhì)過剩時(shí)代，功能價(jià)值只是及格線，情緒價(jià)值才是吸引消費(fèi)者、實(shí)現(xiàn)溢價(jià)的關(guān)鍵。創(chuàng)始人IP需用用戶聽得懂、感興趣的語言交流，按照“痛點(diǎn)場景 - 情感共鳴 - 解決方案 - 情緒升華”的邏輯建立記憶度和認(rèn)知。其三，采取矩陣化生存策略。傳統(tǒng)工業(yè)思維是中心化的，一個(gè)品牌一個(gè)賬號傳播所有內(nèi)容。如今需要全域覆蓋，除創(chuàng)始人IP建立深度信任、轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)客戶外，還需不同類型賬號，如專家型賬號輸出專業(yè)內(nèi)容、服務(wù)專業(yè)買家，流量型賬號進(jìn)行科普和市場教育，分發(fā)型賬號占據(jù)不同場景長尾關(guān)鍵詞，形成霸屏效果。

當(dāng)下，做實(shí)業(yè)的邏輯并未真正失效，失效的是“只做實(shí)業(yè)，不講認(rèn)知”的舊模式。在短視頻與AI時(shí)代，企業(yè)家需成為“兩棲物種”，一只腳扎根供應(yīng)鏈和技術(shù)，提升產(chǎn)品力，另一只腳踏入算法和內(nèi)容的云端，爭奪認(rèn)知權(quán)。認(rèn)知大于事實(shí)，公關(guān)塑造品牌，情緒帶來溢價(jià)，這是傳統(tǒng)企業(yè)在當(dāng)下需要重新理解的新商業(yè)邏輯，有助于企業(yè)擺脫“卷價(jià)格”的困境，邁向“卷價(jià)值”的新天地。