深圳福田的一家喜茶門店在開業(yè)不久后便迎來了一波消費熱潮，店員們忙著制作新款提拉米蘇茶飲，門口的隊伍蜿蜒成一個小小的S形。柜臺上，新款聯(lián)名杯和周邊產(chǎn)品顯得格外搶手。與此同時，紐約時代廣場的TEA LAB外，游客和上班族手持同款杯子，在霓虹燈下尋找最佳拍照角度。倫敦Soho的小街上，年輕人提著印有頭頂星星帽小精靈的喜茶紙袋，在陰冷的冬日里顯得格外醒目。這不是電影首映，而是喜茶與泡泡瑪特旗下熱門IP星星人的一次“零時差聯(lián)名首映”。這場聲勢浩大的“Twinkle Twinkle for Winter”聯(lián)名活動覆蓋了國內(nèi)外100多家門店，各國社交平臺上不斷涌現(xiàn)出不同語言的打卡視頻和聯(lián)名杯套收藏帖子。

中國品牌出海的故事正在翻開新篇章。過去，出?？赡芤馕吨哞F、電站、港口，或是手機、家電、3C配件，但如今，茶飲和潮玩等生活方式類品牌正成為主流，用大眾消費品占領(lǐng)全球年輕人的日常場景與文化想象。從修路、賣貨到文化輸出，中國品牌出海正在經(jīng)歷一場代際升級。

喜茶此次全球聯(lián)名的成功，折射出其出海布局的獨特思路。與許多品牌先從東南亞發(fā)展中國家試水不同，喜茶從一開始就瞄準(zhǔn)了更具品牌勢能的海外市場。2018年，喜茶海外首站選擇新加坡，2023年則全力布局歐美主流消費市場。在美國，喜茶開設(shè)了36家門店，成為行業(yè)中首家進入美國市場的新茶飲品牌。截至2025年，喜茶在中國港澳及海外門店數(shù)量已超過100家，覆蓋美國、英國、加拿大、澳大利亞、馬來西亞等8個國家和地區(qū)的20多個核心城市。其門店選址邏輯也與市場選擇一致，聚焦主流市場的核心商區(qū)和黃金位置，如紐約時代廣場、倫敦Soho、舊金山核心商圈等。

這些策略的核心目的是在海外建立品牌心智，占據(jù)本地消費者的視野。業(yè)內(nèi)人士分析，在消費力更強的發(fā)達國家市場立足，品牌將具備更強的輻射力。而從東南亞市場起步，可能難以簡單擴展至更高維度的消費市場。喜茶與泡泡瑪特的“零時差上線”聯(lián)名，本質(zhì)上是在檢驗這條出海路徑是否已進入“連城成片”的新階段。

全球化市場的運營能力不僅需要選擇合適的發(fā)展路徑，還需構(gòu)建產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、合規(guī)能力等多維度協(xié)同的能力底座。在產(chǎn)品上，喜茶采用經(jīng)典單品與本地差異菜單相結(jié)合的策略。經(jīng)典單品如芝芝綠妍茶后，既能讓華人找到故鄉(xiāng)味道，也能向本地用戶介紹中國新茶飲；而在本地差異菜單方面，喜茶針對不同地區(qū)的飲食偏好進行調(diào)整，例如在北美推出含有馬黛茶、羽衣甘藍和奇亞籽的健康飲品，在東南亞推出適合炎熱氣候和清真飲食習(xí)慣的產(chǎn)品。

供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)，喜茶在海外的大部分原料來自國內(nèi)，并結(jié)合本地差異化采購保障品質(zhì)與口味，通過在地的倉庫實現(xiàn)供應(yīng)。目前，喜茶已在美國東西海岸、英國、馬來西亞、澳大利亞悉尼與墨爾本設(shè)立多個倉儲中心，為當(dāng)?shù)亻T店統(tǒng)一供應(yīng)核心產(chǎn)品原料。在北美市場，喜茶開始與Sysco等大型食品供應(yīng)商合作，實現(xiàn)牛奶、水果等原材料的本地化采購。喜茶也是目前唯一在海外搭建系統(tǒng)供應(yīng)鏈的新茶飲品牌。

渠道布局同樣是出海成功的關(guān)鍵因素。喜茶的門店明顯偏向“精選點位標(biāo)志店”，如紐約時代廣場的首家海外TEA LAB旗艦店，門店本身就像一個大型品牌裝置；庫比蒂諾的門店則嵌在蘋果和科技公司員工的生活半徑內(nèi)，成為“碼農(nóng)下午茶”的據(jù)點。門店的存在感通過數(shù)字化被進一步放大。喜茶將國內(nèi)喜茶GO的經(jīng)驗復(fù)制到海外，通過App、小程序和社交媒體完成點單、會員管理和內(nèi)容推送。例如，馬來西亞Halal Day活動當(dāng)天，App登頂食品飲品榜；在與泡泡瑪特聯(lián)名期間，喜茶在各個市場的社交媒體賬號上同步推出聯(lián)名視覺、短視頻和粉絲互動活動，確保用戶在門店看到的、在App上讀到的、在社交媒體刷到的是同一套故事線。數(shù)字化不僅是工具，更成為品牌事件的放大器，與門店共同構(gòu)成喜茶在海外的存在感。

此次聯(lián)名的另一主角是泡泡瑪特的爆款I(lǐng)P星星人。過去幾年，泡泡瑪特依靠Labubu等IP在全球出圈。2024年，泡泡瑪特海外收入同比增長375%，達到約50.7億元人民幣，占比接近總收入的40%。泡泡瑪特驗證了一件事：來自中國的IP完全可以在全球主流街區(qū)站穩(wěn)腳跟。喜茶和泡泡瑪特的出海路徑極為相似：都將門店視為城市里的“品牌裝置”，通過高辨識度視覺和儀式感吸引路人駐足；同時，二者都通過社交媒體上的自來水內(nèi)容，將線下體驗轉(zhuǎn)化為線上話題。這次聯(lián)名更像是兩條相似出海路徑在海外街區(qū)相交后的一次會師。

如果把中國品牌出海當(dāng)作一條長時間線，喜茶和泡泡瑪特的位置已不同于前兩代玩家。1.0時代是基建出海，如修路、架橋與碼頭，角色多是國家與大企業(yè)，與普通消費者和日常生活距離較遠(yuǎn)；2.0時代是功能出海，如家電、手機和3C，通過性價比和供應(yīng)鏈效率打開海外市場，核心賣點是功能性和可靠性，很少主動承擔(dān)文化和審美定義的角色；3.0時代則是潮流/文化出海，如茶飲與潮玩，邏輯變?yōu)榍榫w價值、社交屬性和潮流審美。年輕消費者買喜茶，不只是為了解渴，也是為了曬到社交媒體上；買泡泡瑪特也不只是為了添一個擺件，而是為了給生活加一塊可愛的標(biāo)簽。喜茶和泡泡瑪特的這次聯(lián)名，是3.0時代的典型樣本：用高頻、大眾的消費品，指向文化和審美層面的認(rèn)同。

在3.0出海的語境下，生活方式聽上去抽象，但落到人身上卻非常具體。BLACKPINK的Lisa曾在Instagram上曬出手捧喜茶抹茶飲品的照片，相關(guān)產(chǎn)品在海外門店需求短時間內(nèi)飆升，被粉絲封為“Lisa同款”。當(dāng)偶像喝的那杯奶茶變成全球粉絲的共同話題，生活方式便開始跨語種擴散。類似的場景還有很多，在馬來西亞Halal Day當(dāng)天，排隊的消費者從清真飲食角度接受了這款來自中國的新式茶飲，并把它當(dāng)作一個值得分享的社交事件。越來越多的中國品牌開始重視生活方式營銷，在產(chǎn)品之外，利用空間和IP符號拓展海外年輕市場。多品牌、多品類的協(xié)同合作被視為出海的新路徑，喜茶和泡泡瑪特的此次聯(lián)合推廣，體現(xiàn)了出海模式的升級，也預(yù)示著品牌全球化正邁向新階段。