霸王茶姬（CHA.US）近日披露的2024年第三季度財務(wù)報告顯示，公司當(dāng)季營收與凈利潤均呈現(xiàn)下滑態(tài)勢。數(shù)據(jù)顯示，第三季度營收規(guī)模為32.08億元，較去年同期減少9.4%；歸屬于母公司股東的凈利潤為3.94億元，同比下降幅度達(dá)35.77%。作為衡量茶飲企業(yè)運營狀況的核心指標(biāo)，商品銷售總額（GMV）同樣出現(xiàn)收縮，當(dāng)季GMV為79.3億元，同比減少4.48%。

從區(qū)域市場表現(xiàn)來看，中國境內(nèi)業(yè)務(wù)成為拖累整體業(yè)績的主要因素。第三季度境內(nèi)市場GMV為76.29億元，同比下降6.16%；加盟門店收入28.12億元，同比減少14.77%；活躍會員數(shù)量降至3520萬人，較去年同期減少21.26%。與之形成對比的是，境外業(yè)務(wù)呈現(xiàn)強(qiáng)勁增長勢頭，當(dāng)季境外市場GMV達(dá)3億元，同比增長75.28%，新增門店54家，截至季末在馬來西亞、新加坡、美國等7個國家共運營262家門店。不過從占比來看，海外業(yè)務(wù)僅貢獻(xiàn)整體GMV的3.79%，尚未形成規(guī)模效應(yīng)。

針對境內(nèi)市場疲軟的表現(xiàn)，公司管理層在財報中指出，外賣平臺間的補(bǔ)貼競爭加劇是重要影響因素。今年以來，多個茶飲品牌通過"1元購""0元購"等低價策略爭奪市場份額，而霸王茶姬選擇保持價格體系穩(wěn)定，其核心產(chǎn)品伯牙絕弦仍維持16元/杯的起售價，整體單品價格集中在20元區(qū)間。這種策略使其在價格戰(zhàn)中處于相對被動地位。

產(chǎn)品策略方面，公司今年明顯放緩了新品推出節(jié)奏。據(jù)統(tǒng)計，2025年以來僅上線不到10款新品，其中還包含兩款經(jīng)典產(chǎn)品的升級版本。在行業(yè)普遍保持每周上新頻率的背景下，這種保守策略引發(fā)市場關(guān)注。公司創(chuàng)始人張俊杰在業(yè)績說明會上回應(yīng)稱，未來將通過豐富產(chǎn)品矩陣、推出4.0版本菜單、拓展消費場景和強(qiáng)化特色門店等方式提升競爭力。

值得關(guān)注的是，在業(yè)績承壓的情況下，公司宣布將進(jìn)行首次現(xiàn)金分紅，計劃派發(fā)特別股息約1.77億美元。資本市場對此反應(yīng)積極，截至11月28日美股收盤，公司股價報收14.99美元/股，單日漲幅達(dá)6.09%。分析人士指出，分紅決策可能旨在向投資者傳遞長期發(fā)展信心，但如何平衡短期回報與戰(zhàn)略投入仍是管理層需要權(quán)衡的關(guān)鍵問題。