在家電行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)加劇、消費(fèi)需求分化的當(dāng)下，作為家電行業(yè)龍頭，格力電器的每一步動(dòng)作都備受矚目。從晶弘空調(diào)1000-2000元價(jià)位段產(chǎn)品上線引發(fā)的爭(zhēng)議，到董明珠健康家新業(yè)態(tài)的全國(guó)擴(kuò)張，再到成都洗衣機(jī)生產(chǎn)基地的落地與全球化布局的推進(jìn)，格力電器正經(jīng)歷一場(chǎng)從單一空調(diào)巨頭到全品類健康生活解決方案提供商的深刻轉(zhuǎn)型。
近日，在董明珠健康家成都1號(hào)店的開(kāi)業(yè)現(xiàn)場(chǎng)，記者專訪了格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊，深度拆解了格力電器在消費(fèi)環(huán)境治理、產(chǎn)品戰(zhàn)略、渠道轉(zhuǎn)型、技術(shù)創(chuàng)新、生產(chǎn)基地布局等方面的核心邏輯，透視這家中國(guó)家電龍頭的成長(zhǎng)新密碼。
維權(quán)不止于追責(zé)：凈化消費(fèi)環(huán)境是行業(yè)龍頭的責(zé)任底線
記者：近期格力文傳發(fā)布維權(quán)進(jìn)展，您在微博中提及“不群”，引發(fā)外界對(duì)幕后MCN機(jī)構(gòu)的諸多猜測(cè)。請(qǐng)問(wèn)此次維權(quán)的核心訴求是什么?為何強(qiáng)調(diào)“幕后是誰(shuí)不重要”?
朱磊：我們維權(quán)的初衷從來(lái)不是糾結(jié)于“不群”是誰(shuí)、幕后機(jī)構(gòu)是誰(shuí)，而是提醒行業(yè)和消費(fèi)者警惕誤導(dǎo)性信息對(duì)消費(fèi)環(huán)境的破壞。當(dāng)前家電市場(chǎng)存在一些“污水和臟水”，不實(shí)信息、惡意引導(dǎo)等亂象，容易讓消費(fèi)者陷入選擇誤區(qū)。
格力在這個(gè)行業(yè)深耕多年，有責(zé)任站出來(lái)維護(hù)清朗的消費(fèi)環(huán)境。如果消費(fèi)者因誤導(dǎo)選擇了低質(zhì)量產(chǎn)品，不僅要承受頻繁維修的麻煩，更會(huì)遭受長(zhǎng)期的利益損失。我們希望通過(guò)維權(quán)行動(dòng)傳遞一個(gè)信號(hào)：企業(yè)應(yīng)聚焦產(chǎn)品品質(zhì)與服務(wù)，而非通過(guò)不正當(dāng)手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)，最終讓消費(fèi)者能在透明、公正的環(huán)境中做出理性選擇。
普惠型產(chǎn)品布局：非價(jià)格戰(zhàn)，而是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任擔(dān)當(dāng)
記者：10月9日，格力晶弘系列1000-2000元價(jià)位段空調(diào)在京東上線，外界普遍解讀為格力正式加入空調(diào)行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)。請(qǐng)問(wèn)這一布局的真實(shí)意圖是什么?后續(xù)是否會(huì)在董明珠門店鋪設(shè)這類產(chǎn)品?
朱磊：外界的“價(jià)格戰(zhàn)”解讀其實(shí)存在偏差。晶弘智能空調(diào)是一條獨(dú)立的生產(chǎn)主線，由格力智能工廠全流程生產(chǎn)，完全遵循格力的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，這恰恰是我們對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。我們始終認(rèn)為，不同價(jià)位段的消費(fèi)需求都應(yīng)得到同等重視。
今年市場(chǎng)明顯呈現(xiàn)出普惠型產(chǎn)品消費(fèi)需求旺盛的特征，格力有義務(wù)用自身的高品質(zhì)產(chǎn)能支撐這一市場(chǎng)需求。需要明確的是，低價(jià)不代表低質(zhì)。2000元的空調(diào)確實(shí)無(wú)法達(dá)到3500元產(chǎn)品的全部性能，會(huì)在部分舒適性、便利性功能上做取舍，但我們通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和供應(yīng)鏈升級(jí)，確保其在核心使用需求上的穩(wěn)定性和可靠性，這是對(duì)實(shí)用型消費(fèi)者的精準(zhǔn)回應(yīng)，而非盲目跟風(fēng)價(jià)格戰(zhàn)。
后續(xù)，這類普惠型產(chǎn)品會(huì)逐步納入董明珠健康家的渠道體系。目前我們的渠道策略是“渠道化定制”，讓無(wú)論是線上用戶還是線下體驗(yàn)店消費(fèi)者，都能找到適合自己的產(chǎn)品。
國(guó)補(bǔ)調(diào)整期應(yīng)對(duì)：自主補(bǔ)貼穩(wěn)高端，錨定真實(shí)需求
記者：國(guó)補(bǔ)政策調(diào)整期間，曾經(jīng)快速增長(zhǎng)的中高端家電銷量面臨不確定性。格力在中高端產(chǎn)品推廣上遇到了哪些挑戰(zhàn)?又有哪些應(yīng)對(duì)策略?
朱磊：嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，國(guó)補(bǔ)并非“取消”而是進(jìn)入調(diào)整階段，這個(gè)階段最核心的挑戰(zhàn)是消費(fèi)者心理的不確定性——部分意向用戶會(huì)選擇觀望，等待政策明朗，這對(duì)中高端產(chǎn)品的短期銷售造成了一定影響。
但挑戰(zhàn)中也蘊(yùn)藏著機(jī)遇，因?yàn)楦咂焚|(zhì)家電的剛性需求依然存在。我們的應(yīng)對(duì)策略主要圍繞“精準(zhǔn)賦能需求”展開(kāi)：一方面，結(jié)合自身銷售渠道和平臺(tái)資源，針對(duì)中高端產(chǎn)品的核心消費(fèi)群體推出自主補(bǔ)貼政策，降低他們的決策門檻，讓真正有需求的消費(fèi)者能及時(shí)享受到高品質(zhì)產(chǎn)品;另一方面，我們強(qiáng)化了場(chǎng)景化體驗(yàn)，通過(guò)董明珠健康家的線下門店，讓消費(fèi)者直觀感受中高端產(chǎn)品在健康功能、智能交互、能效表現(xiàn)上的優(yōu)勢(shì)，用體驗(yàn)打消觀望情緒。
渠道革新：從“空調(diào)專賣”到“健康生態(tài)”，提升非空品類占比
記者：董明珠健康家開(kāi)業(yè)后，格力在冰、洗、凈等非空調(diào)品類的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)發(fā)生了哪些變化?未來(lái)希望達(dá)成的品類占比目標(biāo)是什么?
朱磊：變化非常顯著。此前董明珠健康家在包頭的門店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了空調(diào)與非空調(diào)品類1:1的銷售占比，這是一個(gè)重要的信號(hào)。目前全國(guó)范圍內(nèi)，董明珠健康家門店數(shù)量接近千家，相較于格力的全國(guó)渠道體量仍有提升空間，因此從整體數(shù)據(jù)看，空調(diào)品類仍占絕對(duì)主導(dǎo)。
但我們的戰(zhàn)略方向很明確：持續(xù)提高非空品類的銷售規(guī)模。之所以推進(jìn)董明珠健康家這一創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，核心就是要打破消費(fèi)者對(duì)格力“只做空調(diào)”的刻板認(rèn)知。比如在西南區(qū)域，云南、貴州等很多地方夏季無(wú)需空調(diào)，但對(duì)洗衣機(jī)、凈水器、廚房用品的需求旺盛。凈水器在西南地區(qū)已經(jīng)成為重要消費(fèi)板塊，而針對(duì)當(dāng)?shù)爻睗駳夂虻某凉裨O(shè)備也備受青睞。
董明珠健康家本質(zhì)上是一個(gè)渠道創(chuàng)新實(shí)踐，通過(guò)一站式健康生活體驗(yàn)，讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)格力在冰箱、洗衣機(jī)、凈水器等領(lǐng)域的高品質(zhì)產(chǎn)品。未來(lái)我們希望在全國(guó)范圍內(nèi)，逐步縮小空調(diào)與非空品類的占比差距，最終形成更均衡、更貼合消費(fèi)者全場(chǎng)景需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
董明珠健康家出海：不只是空調(diào)出口，香港首店打響第一槍
記者：在現(xiàn)場(chǎng)我們看到了不少海外經(jīng)銷商，董明珠健康家這一新型業(yè)態(tài)未來(lái)會(huì)向哪些海外市場(chǎng)拓展?
朱磊：全球化是格力的長(zhǎng)期戰(zhàn)略，目前我們已經(jīng)在推進(jìn)董明珠健康家的海外落地。中國(guó)最國(guó)際化的城市香港，已經(jīng)開(kāi)設(shè)了首家明珠健康生活體驗(yàn)店，這是我們業(yè)態(tài)出海的重要試點(diǎn)。
今天恰逢“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”十周年，10月21日，我們舉辦了全球合作伙伴大會(huì)，來(lái)自美國(guó)、意大利、加拿大等國(guó)家的數(shù)百位合作伙伴都來(lái)到了成都現(xiàn)場(chǎng)。
當(dāng)他們走進(jìn)董明珠健康家門店時(shí)，很多人都感到“大開(kāi)眼界”。過(guò)去他們只知道格力空調(diào)，現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)還有很多海外市場(chǎng)未見(jiàn)的創(chuàng)新產(chǎn)品，比如將空調(diào)與吸油煙機(jī)融合的格力冷煙機(jī)，西班牙格力總裁看到這款產(chǎn)品時(shí)直言“太棒了”，認(rèn)為其在海外市場(chǎng)有巨大潛力。
接下來(lái)，我們會(huì)通過(guò)更多國(guó)際交流活動(dòng)，讓海外合作伙伴深入了解這一業(yè)態(tài)。全球市場(chǎng)需要的不只是格力的單一產(chǎn)品，更是一站式健康生活解決方案，這正是董明珠健康家出海的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
能力迭代：KPI重構(gòu)+激勵(lì)升級(jí)，破解非空品類銷售難題
記者：董明珠健康家與傳統(tǒng)格力專賣店業(yè)態(tài)完全不同，對(duì)店長(zhǎng)和店員的KPI考核標(biāo)準(zhǔn)有哪些新變化?如何解決非空品類銷售能力不足的問(wèn)題?
朱磊：這確實(shí)是我們當(dāng)前面臨的關(guān)鍵挑戰(zhàn)，也是業(yè)態(tài)升級(jí)必須突破的瓶頸。過(guò)去我們的店員、店長(zhǎng)都是賣空調(diào)的專家，但在冰箱、洗衣機(jī)、凈水器等品類上，知識(shí)儲(chǔ)備和銷售經(jīng)驗(yàn)都存在短板。
之前業(yè)態(tài)未成型時(shí)，到店客流大多聚焦空調(diào)，銷售人員缺乏學(xué)習(xí)非空品類知識(shí)的動(dòng)力。但隨著董明珠健康家的落地，流量結(jié)構(gòu)發(fā)生了根本變化。今年十一期間，我們單店凈水機(jī)銷量能達(dá)到200臺(tái)，這種實(shí)實(shí)在在的銷售業(yè)績(jī)，讓銷售人員看到了非空品類的潛力，學(xué)習(xí)積極性大幅提升。
針對(duì)KPI考核，我們正在構(gòu)建一套綜合評(píng)價(jià)體系，不再單一考核空調(diào)銷量，而是將非空品類銷售占比、用戶體驗(yàn)滿意度、場(chǎng)景化解決方案成交率等納入考核指標(biāo)。同時(shí)，我們?cè)阡N售提成和激勵(lì)制度上也出臺(tái)了專項(xiàng)政策，重點(diǎn)向非空品類銷售傾斜，激勵(lì)銷售精英主動(dòng)提升綜合能力。這是一個(gè)“渠道升級(jí)倒逼人員能力迭代”的過(guò)程，需要政策引導(dǎo)、業(yè)績(jī)激勵(lì)和知識(shí)培訓(xùn)多管齊下。
成都基地布局：錨定區(qū)域優(yōu)勢(shì)，打造洗衣機(jī)技術(shù)標(biāo)桿
記者：格力為何選擇將洗衣機(jī)生產(chǎn)基地落地成都?該基地在技術(shù)、效率上有哪些領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?
朱磊：選擇成都有多重考量：董總與成都有多年友誼，多次考察后認(rèn)可這里的人才優(yōu)勢(shì)、區(qū)域優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。成都是“西部之心”，人口基數(shù)大，消費(fèi)潛力足。更重要的是，西南區(qū)域空調(diào)使用頻次低于其他地區(qū)，但對(duì)洗衣機(jī)的需求旺盛，將生產(chǎn)基地設(shè)在這里，能更貼近市場(chǎng)需求。
成都洗衣機(jī)生產(chǎn)基地是國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的智能工廠，核心優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在三個(gè)方面：一是生產(chǎn)工藝領(lǐng)先，洗衣機(jī)內(nèi)桶實(shí)現(xiàn)一體成型，全自動(dòng)化程度在全國(guó)處于頂尖水平;二是產(chǎn)品技術(shù)突破，我們專注于洗烘護(hù)一體機(jī)，解決了傳統(tǒng)產(chǎn)品外桶毛絮難以清潔的痛點(diǎn)，可實(shí)現(xiàn)99%可見(jiàn)毛絮去除，洗凈比達(dá)到國(guó)家金標(biāo)水平;三是生產(chǎn)效率卓越，參考珠?；氐臄?shù)據(jù)，全自動(dòng)化率達(dá)到80%，生產(chǎn)效率比傳統(tǒng)工廠提升200%，達(dá)到國(guó)家卓越級(jí)認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)。
技術(shù)革新：639項(xiàng)專利加持，重塑洗衣機(jī)行業(yè)格局
記者：格力洗衣機(jī)擁有639項(xiàng)專利技術(shù)，其中哪些是具有顛覆性的核心技術(shù)?您認(rèn)為熱泵技術(shù)會(huì)重塑洗衣機(jī)行業(yè)格局嗎?
朱磊：很多人好奇做空調(diào)的格力為何能做好洗衣機(jī)，核心答案在于我們將空調(diào)領(lǐng)域的核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)遷移到了洗衣機(jī)上，比如壓縮機(jī)和電機(jī)技術(shù)。
在我們看來(lái)，洗衣機(jī)的技術(shù)難度不亞于空調(diào)，它對(duì)機(jī)械控制、洗滌角度、溫度精度的要求極高，而這些正是格力的強(qiáng)項(xiàng)。
其中幾項(xiàng)技術(shù)堪稱顛覆性：一是37℃體感柔烘技術(shù)，通過(guò)壓縮機(jī)精準(zhǔn)控制溫度波動(dòng)在0.5攝氏度以內(nèi)，能完美呵護(hù)絲綢等動(dòng)物蛋白面料，避免洗滌變形;二是新型PP電機(jī)技術(shù)，讓洗滌角度更柔和，滿足高端衣物的護(hù)理需求;三是AI智能聯(lián)動(dòng)技術(shù)，洗衣機(jī)可與天氣預(yù)報(bào)實(shí)時(shí)連通，根據(jù)次日天氣自動(dòng)調(diào)整烘干程度，真正實(shí)現(xiàn)“省心高效”。
關(guān)于熱泵技術(shù)，我認(rèn)為真正能重塑行業(yè)格局的，不是多桶設(shè)計(jì)的“炫技”，而是回歸用戶本質(zhì)需求的技術(shù)創(chuàng)新?，F(xiàn)在行業(yè)里有些產(chǎn)品做兩桶、三桶甚至四桶，看似功能豐富，實(shí)則違背了洗衣機(jī)“高效清潔護(hù)理”的核心邏輯。小桶洗滌易產(chǎn)生泡沫殘留，還會(huì)碎片化用戶時(shí)間。格力堅(jiān)持“一桶解決方案”，在單桶內(nèi)實(shí)現(xiàn)洗、烘、護(hù)全流程，再加上AI技術(shù)賦能，讓洗衣機(jī)更智能、更實(shí)用，這才是行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
區(qū)域定制：直擊西南痛點(diǎn)，用創(chuàng)新產(chǎn)品引領(lǐng)生活方式
記者：董明珠健康家落地成都，相較于其他城市門店，是否針對(duì)成都消費(fèi)者的生活習(xí)慣做了定制化調(diào)整?比如應(yīng)對(duì)潮濕氣候、飲食文化的產(chǎn)品適配。
朱磊：這正是我們布局成都門店的核心考量。董明珠健康家在成都的重要作用，不僅是銷售產(chǎn)品，更是引領(lǐng)健康生活方式。西南地區(qū)有其獨(dú)特的消費(fèi)痛點(diǎn)，我們針對(duì)性地配置了核心產(chǎn)品。
比如應(yīng)對(duì)低溫高濕天氣的恒溫除濕技術(shù)，這是格力自主研發(fā)的國(guó)際領(lǐng)先技術(shù)。傳統(tǒng)空調(diào)除濕無(wú)法在寒冷潮濕天氣使用，而我們的恒溫除濕系統(tǒng)可集成在家用中央空調(diào)中，相當(dāng)于在客廳裝了一臺(tái)100升的除濕機(jī)(相當(dāng)于5臺(tái)20升除濕機(jī))，不僅除濕效果好，還無(wú)需手動(dòng)倒水，特別適合四川、貴州等地區(qū)。
再比如針對(duì)成都飲食文化和廚房特點(diǎn)的冷煙機(jī)，將1.5匹空調(diào)與抽油煙機(jī)融合為一體。西南地區(qū)廚房空間普遍較小，無(wú)法單獨(dú)安裝廚房空調(diào)，而這款產(chǎn)品一次安裝就能同時(shí)解決排煙、降溫、除味三大需求，熱量和水汽通過(guò)公共煙道排出，無(wú)需額外安裝外機(jī)，在全世界都是獨(dú)一無(wú)二的創(chuàng)新產(chǎn)品。成都門店展出的是首臺(tái)真機(jī)，此前東莞董明珠健康家開(kāi)業(yè)時(shí)展示的還是樣機(jī)，這是我們獻(xiàn)給成都消費(fèi)者的專屬福利。
結(jié)語(yǔ)：以責(zé)任、技術(shù)、創(chuàng)新構(gòu)建格力新增長(zhǎng)曲線
從普惠型產(chǎn)品的精準(zhǔn)布局到中高端市場(chǎng)的穩(wěn)守深耕，從董明珠健康家的渠道革新到全球化業(yè)態(tài)的逐步落地，從成都生產(chǎn)基地的技術(shù)突破到區(qū)域定制化產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代，格力正以多維度的變革破解行業(yè)存量競(jìng)爭(zhēng)難題。
朱磊在專訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)，格力的每一步動(dòng)作都源于“對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)”的初心：拒絕價(jià)格戰(zhàn)，以品質(zhì)支撐普惠;不盲從行業(yè)熱點(diǎn)，以技術(shù)回歸消費(fèi)本質(zhì);打破品牌刻板印象，以渠道創(chuàng)新拓展品類邊界。
在“讓世界愛(ài)上中國(guó)造”的第十個(gè)年頭，格力正從空調(diào)巨頭蛻變?yōu)槿奉惤】瞪罱鉀Q方案提供商，而這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的核心密碼，正是將企業(yè)責(zé)任、技術(shù)實(shí)力與消費(fèi)需求深度綁定，這或許是家電行業(yè)從規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)走向價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路。
