春節(jié)前夕，茅臺熱度持續(xù)攀升，市場動作不斷。自2026年1月1日起，53度500毫升飛天茅臺、丙午馬年生肖茅臺等核心產(chǎn)品陸續(xù)登陸“i茅臺”平臺，上線即售罄的現(xiàn)象屢見不鮮。與此同時(shí)，茅臺宣布啟動市場化轉(zhuǎn)型方案，從產(chǎn)品體系、運(yùn)營模式、渠道布局到價(jià)格機(jī)制四大維度進(jìn)行全面調(diào)整，大幅降低普通消費(fèi)者的購酒門檻，標(biāo)志著其向以消費(fèi)者為中心的市場化轉(zhuǎn)型邁出關(guān)鍵一步。

為深入了解茅臺轉(zhuǎn)型后的首個(gè)春節(jié)消費(fèi)旺季表現(xiàn)，記者走訪了北京多家茅臺自營店及經(jīng)銷商門店。位于東城區(qū)東四北大街的貴州茅臺北京自營店是北京唯一一家直營模式門店，也是“i茅臺”購買53度500毫升飛天茅臺的唯一取貨點(diǎn)。2月4日下午，店內(nèi)顧客絡(luò)繹不絕，不少人當(dāng)天上午下單成功，下午便趕來取酒。80后消費(fèi)者王先生首次通過“i茅臺”成功購買一箱53度500毫升飛天茅臺，他表示：“價(jià)格合適，而且是官方渠道，保真又靠譜?！睋?jù)店員估算，當(dāng)天14時(shí)至16時(shí)的兩小時(shí)內(nèi)，前來取酒的顧客超過20位。店員介紹，1月以來，每天上午9點(diǎn)到下午5點(diǎn)，取酒顧客不斷，高峰時(shí)期一天超過50人，主要取貨產(chǎn)品為53度500毫升飛天茅臺及部分馬年生肖酒。為確保“i茅臺”用戶隨時(shí)取貨，門店會根據(jù)預(yù)約數(shù)據(jù)預(yù)留庫存。

“i茅臺”的上線不僅帶動了自營門店的銷售，也顯著提升了經(jīng)銷商門店的客流量。貴州茅臺專賣店西紅門宏康路店負(fù)責(zé)人陳洪勇透露，1月底是“i茅臺”用戶到店取貨的高峰期，其中馬年生肖茅臺的訂單量占比約四成。與此同時(shí)，茅臺專賣店的日常銷售也愈發(fā)火爆，多家門店出現(xiàn)貨源緊張的情況。尤其是53度500毫升飛天茅臺，1月和2月的配額基本售罄，部分門店甚至提前使用了3月的產(chǎn)品配額。白橋大街店負(fù)責(zé)人表示，廠家正通過多種方式積極調(diào)貨，同時(shí)向顧客推薦公斤茅臺、精品茅臺及系列酒等產(chǎn)品，以滿足終端市場需求。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1月以來，約七成原本咨詢53度500毫升飛天茅臺的顧客在無庫存時(shí)轉(zhuǎn)而購買了公斤茅臺或其他醬香酒系列產(chǎn)品。

消費(fèi)群體的年輕化和消費(fèi)場景的拓展成為茅臺市場的新趨勢。北京自營店店員觀察到，進(jìn)店顧客從過去的60后、70后逐漸擴(kuò)展到80后、90后，消費(fèi)群體不斷迭代。此次走訪中，記者采訪的十多位消費(fèi)者中，80后、85后、90后占比超過八成，不少人是首次購買茅臺產(chǎn)品，消費(fèi)場景也向家庭用酒延伸。2月9日，90后屬馬的甘先生到白橋大街店取馬年生肖茅臺，這是他首次購買茅臺產(chǎn)品。他表示，去年品嘗飛天茅臺后被其口感吸引，此次不僅成功下單馬年生肖酒，還購買了兩瓶100毫升飛天茅臺用于自飲。他計(jì)劃春節(jié)與父親一起品嘗馬年生肖酒，感受茅臺的獨(dú)特魅力。

消費(fèi)需求的變化也體現(xiàn)在購買行為上，即買即用成為新趨勢。在中林大廈店，90后消費(fèi)者馬先生因店內(nèi)53度500毫升飛天茅臺無貨，在店員推薦下購買了兩瓶精品茅臺，單瓶售價(jià)不到2300元。他表示，大學(xué)同學(xué)來京聚會，希望喝點(diǎn)好的，此次用飛天茅臺的價(jià)格買到了品質(zhì)更好的精品茅臺。馬先生透露，父輩有囤茅臺的習(xí)慣，而他更傾向于即飲即用。不少消費(fèi)者選擇小規(guī)格產(chǎn)品自飲。80后趙先生是“i茅臺”的忠實(shí)用戶，近兩年多次購買100毫升裝飛天茅臺用于節(jié)日自飲或朋友聚餐，最近也成功下單了500毫升裝飛天茅臺用于禮贈。陳洪勇觀察到，老顧客的用酒需求也在轉(zhuǎn)變，過去一次購買幾箱甚至一二十箱的情況減少，近期小單（一兩箱）的購買增多，反映了節(jié)前用酒的即買即用特征。

“i茅臺”的上線為茅臺帶來了龐大的線上新增客群，對實(shí)體門店的影響顯著。1月，“i茅臺”新增628萬位新用戶，月活用戶超1531萬，超過145萬位用戶購買到心儀產(chǎn)品，成交訂單超212萬筆，其中飛天53度500毫升貴州茅臺酒的成交訂單超143萬筆。陳洪勇最初對“i茅臺”上線1499元飛天茅臺有些擔(dān)憂，但實(shí)際銷售情況讓他感到驚喜。他表示，每天開售不久便售罄，消費(fèi)需求旺盛超出預(yù)期。茅臺的新舉措不僅未影響門店原有客戶，反而通過線上引流拓寬了消費(fèi)群體，1月份的銷售數(shù)據(jù)同比明顯上漲。中林大廈店負(fù)責(zé)人許榮馳也有同感，他表示，隨著“i茅臺”開放更多產(chǎn)品上線，帶來更多顧客進(jìn)店取酒，高峰時(shí)一天能有三四十位線上取酒用戶，是之前的三四倍。白橋大街店店員透露，1月“i茅臺”線上下單進(jìn)店取酒的顧客環(huán)比2025年12月增長五六倍，高峰日提貨量達(dá)8-10單。新消費(fèi)群體更注重保真，到自營門店自提時(shí)了解到這是官方渠道，提升了信任度，同時(shí)通過口口相傳吸引更多消費(fèi)者到店購買。

面對消費(fèi)群體的變化，多家門店積極調(diào)整策略，構(gòu)建“產(chǎn)品+服務(wù)”的核心競爭力。春節(jié)前，茅臺自營店和專賣店通過節(jié)慶布置增添喜慶氛圍，設(shè)置茶歇區(qū)、品飲區(qū)，并贈送伴手禮如“i茅臺”文創(chuàng)開瓶器、保溫杯等，提升用戶體驗(yàn)。白橋大街店自2025年12月底開始通過企業(yè)微信用短視頻形式與年輕消費(fèi)群體溝通，拍攝年輕人喜愛的話題，獲得高點(diǎn)擊量，有助于提升到店復(fù)購率。中林大廈店通過優(yōu)化服務(wù)提升顧客黏性，記錄老顧客的特定需求，如留意特定日期的酒，并提供配送服務(wù)。西紅門宏康路店則通過邀請顧客開展線下活動搭建交流平臺，陳洪勇表示，經(jīng)銷商需做好線上客流的承接和轉(zhuǎn)化，同時(shí)轉(zhuǎn)變思想，從“坐商”到“行商”，主動走出去拓展客群。去年，他帶團(tuán)隊(duì)走進(jìn)50多家上市企業(yè)宣傳茅臺文化，取得良好效果。

茅臺的市場化轉(zhuǎn)型也得到了機(jī)構(gòu)的認(rèn)可。近日公布的《2026年貴州茅臺酒市場化運(yùn)營方案》明確，包括飛天在內(nèi)多項(xiàng)核心產(chǎn)品價(jià)格大幅下調(diào)，構(gòu)建“隨行就市、相對平穩(wěn)”的自營體系零售價(jià)格動態(tài)調(diào)整機(jī)制，有助于企業(yè)奪回價(jià)格主導(dǎo)權(quán)，實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”。運(yùn)營模式方面，由“自售+經(jīng)銷”向“自售+經(jīng)銷+代售+寄售”多維協(xié)同轉(zhuǎn)變，經(jīng)銷商角色從“坐商”變“行商”，同時(shí)明確“線上+線下”融合轉(zhuǎn)型，經(jīng)銷商從“囤貨賺差價(jià)”轉(zhuǎn)型至“服務(wù)型”商家。方案實(shí)施以來，茅臺價(jià)格企穩(wěn)回升。記者走訪北京部分超市、酒商了解到，節(jié)前飛天茅臺市場終端零售價(jià)格回暖明顯，從“一周上漲百元”到“一天內(nèi)上漲百元”，反映出市場旺盛需求。會員制連鎖商超門店售賣的53度500毫升飛天茅臺近兩周從1700多元/瓶上漲至近1900元/瓶，不少煙酒店售價(jià)也在1800元以上。酒價(jià)內(nèi)參發(fā)布的終端零售均價(jià)顯示，2月10日，53度500毫升飛天茅臺1751元/瓶，貴州茅臺酒（精品）2400多元/瓶，較2個(gè)月前上漲百元。

酒水行業(yè)分析師歐陽千里認(rèn)為，春節(jié)前宴請、饋贈等場景集中，茅臺需求進(jìn)一步放大，導(dǎo)致平價(jià)普茅供不應(yīng)求，市場價(jià)格微漲。他同時(shí)提到，茅臺的上漲源于“市場戰(zhàn)術(shù)”的“穩(wěn)健”，進(jìn)一步擴(kuò)大了消費(fèi)群體，增多了消費(fèi)頻次。多家機(jī)構(gòu)對茅臺飛天動銷表示看好。國際投行伯恩斯坦發(fā)布研報(bào)認(rèn)為，茅臺已實(shí)現(xiàn)從被動定價(jià)到主動掌控價(jià)值鏈、從銷量增長到捕獲渠道超額利潤的轉(zhuǎn)變。愛建證券在研報(bào)中提到，“i茅臺”直營放量未沖擊批價(jià)體系，而是形成正向傳導(dǎo)，1499元直營價(jià)格為市場劃定清晰底部參照，穩(wěn)定了渠道預(yù)期。出貨規(guī)?？刂坪推脚_限購機(jī)制導(dǎo)致供不應(yīng)求，增量用戶更多轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者教育和對線下渠道的引流，推動經(jīng)銷商庫存快速去化、批價(jià)上行。近期動銷表現(xiàn)初步表明，茅臺市場化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略路徑正在得到市場端的正向反饋，直營渠道與經(jīng)銷體系在客群定位和服務(wù)功能上已初步實(shí)現(xiàn)分層協(xié)同，茅臺在行業(yè)調(diào)整期展現(xiàn)出的渠道改革能力與價(jià)格管控能力，將進(jìn)一步強(qiáng)化其龍頭優(yōu)勢。