近期，一本名為《以日為鑒》的書籍引發(fā)廣泛討論，書中以日本“失去的三十年”為樣本，探討中國消費市場的潛在走向。盡管其論點并非全新，但結(jié)合當(dāng)下社會情緒，仍引發(fā)了對內(nèi)需市場與消費趨勢的深度思考。該書雖用大量篇幅剖析日本經(jīng)濟，卻對本土消費市場著墨甚少，僅以“低欲望社會”概括，這一簡化是否準(zhǔn)確？中國是否會重蹈日本消費降級的覆轍？這些疑問成為行業(yè)熱議的焦點。

長期以來，低價競爭主導(dǎo)線上消費市場，平臺、商家與消費者均陷入迷茫。然而，隨著行業(yè)逐步擺脫內(nèi)卷，數(shù)據(jù)揭示了另一番景象：中國并未陷入所謂的“消費更年期”。根據(jù)北京大學(xué)國家發(fā)展研究院等機構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國線上消費品牌指數(shù)（CBI）第三期報告》，2025年第三季度全國CBI指數(shù)達62.65，較2023年同期增長4.4%，且自2023年以來每個季度均保持同比上漲。這一指數(shù)反映的是消費者購買高品質(zhì)品牌商品的比例，其持續(xù)增長表明，中國消費者不僅仍在積極購物，且更傾向于選擇品牌商品而非白牌產(chǎn)品。

日本消費市場的復(fù)雜性為理解中國趨勢提供了參照。日本時尚媒體FASHIONSNAP聯(lián)合8家頂尖買手店評選的2025年男裝品牌榜單顯示，6個上榜品牌中5個為日本本土新銳品牌，其中4個成立于2010年后。這些品牌以年輕化設(shè)計、工藝與現(xiàn)代美學(xué)結(jié)合為特點，與優(yōu)衣庫等性價比品牌共分市場。社會學(xué)者三浦展指出，日本消費者決策邏輯已發(fā)生根本轉(zhuǎn)變：理性消費不等于吝嗇，而是表現(xiàn)為“為省錢比價”與“為情感溢價買單”并存。例如，消費者可能精打細算購買生活必需品，卻愿意為動漫手辦或新銳服裝支付高價。這種“降級”與“升級”并存的局面，標(biāo)志著消費進入高度精細化的“選擇性升級”階段。

中國市場的數(shù)據(jù)同樣印證了這一趨勢。CBI指數(shù)報告中的“500強榜單”顯示，大疆、泡泡瑪特等國產(chǎn)品牌排名迅猛攀升，其中大疆首次躋身前十。這些品牌并非依賴性價比，而是通過創(chuàng)新供給激發(fā)需求。例如，大疆將專業(yè)無人機技術(shù)普及至大眾市場，并針對旅游、騎行等場景推出運動相機，解決用戶動態(tài)拍攝痛點。其成功不僅源于技術(shù)下放，更得益于深圳電子產(chǎn)業(yè)集群的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，實現(xiàn)“上午設(shè)計，下午打樣”的高效迭代。類似地，泡泡瑪特通過構(gòu)建IP矩陣與社群文化，滿足年輕人對情緒價值與自我表達的需求，即使無大規(guī)模折扣，仍能維持穩(wěn)定的會員復(fù)購與新品關(guān)注度。

CBI指數(shù)的編制方法揭示了其權(quán)威性。該指數(shù)由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院等機構(gòu)聯(lián)合阿里巴巴淘天集團技術(shù)支持，通過大數(shù)據(jù)與人工智能算法掃描數(shù)百萬品牌，基于成交額、復(fù)購率、客單價等12項維度生成品質(zhì)分值。報告指出，2025年第三季度指數(shù)環(huán)比增長回落但同比上漲，反映電商市場季節(jié)性規(guī)律：消費者傾向于在二、四季度大促期集中購買高價值商品，而第三季度數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)品牌日常吸引力。這一“基本盤”的穩(wěn)固擴張，表明中國消費者對高品質(zhì)品牌的偏好已融入日常購物行為。

平臺戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型亦為品牌成長提供土壤。淘天集團通過流量機制調(diào)整，將資源向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與品牌價值傾斜，算法更關(guān)注用戶停留時長、互動率等質(zhì)量指標(biāo)。例如，其扶持原創(chuàng)女裝的iFASHION項目，為設(shè)計品牌提供專屬流量入口，助其突破同質(zhì)化競爭。平臺開放數(shù)據(jù)工具幫助品牌洞察趨勢，如針對“開學(xué)季”的貨品規(guī)劃，推動辦公文教類目日銷增長。這種策略引導(dǎo)商家從“價格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“產(chǎn)品力”競爭，第三季度CBI指數(shù)的穩(wěn)健表現(xiàn)即為明證。

年輕一代的“悅己消費”正在重塑市場格局。泡泡瑪特等潮玩品牌的崛起，反映消費者從追求“性價比”轉(zhuǎn)向“心價比”，愿為情緒價值與獨特體驗支付溢價。這種趨勢與日韓歷史經(jīng)驗呼應(yīng)：上世紀(jì)70-80年代，日本經(jīng)濟繁榮推動動漫周邊與傳統(tǒng)服飾銷量躍升；90年代后，成年人對情感慰藉的需求催生潮玩市場爆發(fā)。在中國，蕉下、蕉內(nèi)等品牌通過“輕量化戶外”與“體感科技”概念，滿足消費者對舒適與愉悅的追求，進一步印證“為自己消費”的深層心理驅(qū)動。

從交易場到品牌孵化器，電商平臺的角色正在進化。淘天集團過去一年吸引超15萬個新商家創(chuàng)牌，276個新品牌年成交破億，5026個破千萬。其發(fā)布的2026年50個藍海賽道，涵蓋智能機器人、AI眼鏡等領(lǐng)域，預(yù)示新需求將持續(xù)涌現(xiàn)。當(dāng)廠商以創(chuàng)新供給創(chuàng)造增量，當(dāng)日常銷售成為品牌建設(shè)的一部分，中國消費市場正告別青春期躁動，步入更成熟、可持續(xù)的發(fā)展階段。對于品牌而言，深耕產(chǎn)品、運營用戶與塑造品牌，已成為這場競賽的核心法則。