貴州茅臺新推出的馬年生肖酒，在1月7日正式上線i茅臺APP后，迅速被搶購一空，再現(xiàn)“上線秒售罄”的銷售奇跡。這一現(xiàn)象發(fā)生在白酒行業(yè)深度調(diào)整的背景下，顯得尤為引人注目。

與過去五年生肖茅臺統(tǒng)一2499元/瓶的官方指導(dǎo)價不同，今年的馬年生肖酒提供了三個版本供消費(fèi)者選擇：經(jīng)典版定價1899元/瓶，禮盒裝（含兩瓶）3789元/盒，珍享版則保持2499元/瓶的價格。其中，經(jīng)典版和禮盒裝還支持消費(fèi)者自選生產(chǎn)日期，增加了購買的靈活性和個性化體驗(yàn)。

在二級市場上，經(jīng)典版馬年生肖茅臺的溢價空間在50至100元/瓶之間，而珍享版由于投放量較少，價格飆升至超過6000元/瓶。相比之下，2014年推出的首款馬年生肖酒和2015年的羊年生肖酒，在二級市場上的價格更是驚人，分別達(dá)到11500元/瓶和24000元/瓶，成為名副其實(shí)的“天價單品”。

然而，并非所有生肖茅臺都能享受如此高的溢價。自2018年起，茅臺加大了生肖酒的投放量，達(dá)到1500噸以上，去年和前年的放量尤為顯著。這導(dǎo)致后續(xù)推出的生肖酒市場價格普遍在兩三千元之間，升值空間有限。例如，去年發(fā)行的蛇年茅臺，當(dāng)前市場價僅為1810元/瓶，甚至出現(xiàn)了價格倒掛現(xiàn)象，即市場價格低于官方建議零售價。

生肖酒的稀缺性和市場表現(xiàn)與其發(fā)行投放量密切相關(guān)。2014年，作為首款生肖酒的馬年茅臺，在行業(yè)調(diào)整期和消費(fèi)市場接受度有限的情況下，發(fā)行量預(yù)估僅350噸左右。而2015年的羊年茅臺，發(fā)行量更是縮減至250噸左右。這兩款早期生肖酒經(jīng)過十余年的沉淀，因稀缺性而逐漸凸顯其價值。

從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，生肖酒被視為茅臺產(chǎn)品系列中的“塔腰”產(chǎn)品，既滿足消費(fèi)需求，又具備收藏價值。今年，茅臺明確表示將“盡努力避免價格炒作”，取消了分銷機(jī)制，并將飛天茅臺上線i茅臺APP，旨在激發(fā)真實(shí)消費(fèi)需求，提高開瓶率。這一策略調(diào)整，無疑將對生肖酒的市場表現(xiàn)產(chǎn)生影響。

隨著馬年春節(jié)的臨近，除了茅臺外，五糧液、洋河、瀘州老窖、古井貢酒等多家頭部酒企也紛紛推出生肖酒產(chǎn)品，加入這場生肖酒市場的競爭。有酒企管理層表示，當(dāng)前高端白酒市場面臨供需失衡和價格挑戰(zhàn)，消費(fèi)者在購買選擇上更加理性，預(yù)計對生肖酒的消費(fèi)也將更加理性。