在貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺集團(tuán)董事長陳華宣布，2026年市場營銷工作的核心任務(wù)是以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，加速推進(jìn)市場化轉(zhuǎn)型進(jìn)程。這一戰(zhàn)略調(diào)整旨在引導(dǎo)經(jīng)銷商擺脫對飛天茅臺單一產(chǎn)品的過度依賴，轉(zhuǎn)向多元化產(chǎn)品組合盈利模式，以應(yīng)對行業(yè)環(huán)境變化帶來的挑戰(zhàn)。

長期以來，茅臺經(jīng)銷商依靠飛天茅臺出廠價與終端零售價之間的巨大價差獲取豐厚利潤。然而這種模式正面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年飛天茅臺市場價格呈現(xiàn)持續(xù)下跌態(tài)勢：年初批發(fā)價穩(wěn)定在2200元/瓶，6月首次跌破2000元關(guān)口，8月進(jìn)一步下滑至1800元以下，10月已觸及1700元。雙十一期間，在電商平臺補(bǔ)貼刺激下，散瓶飛天茅臺實(shí)際成交價更是低至1399元/瓶，首次跌破1499元的官方指導(dǎo)價。

價格體系的重構(gòu)直接沖擊經(jīng)銷商利潤空間。多位參會經(jīng)銷商表示，在飛天茅臺市場價曾高達(dá)3000元/瓶的時期，經(jīng)營相對輕松，但當(dāng)前必須通過拓展客源、優(yōu)化運(yùn)營等方式維持收益。據(jù)方正證券研究所報告披露，茅臺集團(tuán)已采取"控量"措施，自2025年12月起暫停向經(jīng)銷商供應(yīng)所有產(chǎn)品（已完成預(yù)付的除外），直至2026年1月1日恢復(fù)供應(yīng)。這一舉措有效遏制了價格下滑趨勢，目前飛天茅臺市場價已回升至1600元/瓶左右。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛指出，控量穩(wěn)價策略旨在緩解經(jīng)銷商庫存壓力，維護(hù)渠道穩(wěn)定，促使利益分配回歸合理區(qū)間，同時引導(dǎo)市場資源從投機(jī)炒作轉(zhuǎn)向服務(wù)真實(shí)消費(fèi)需求。茅臺的市場化轉(zhuǎn)型將圍繞價格體系和營銷模式展開雙重變革。

在價格機(jī)制方面，茅臺將重構(gòu)產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)：以500ml飛天茅臺為基座，精品茅臺和生肖酒構(gòu)成中堅(jiān)層，陳年茅臺和文化酒占據(jù)頂端。同時建立動態(tài)定價機(jī)制，允許價格隨市場供需波動，并嚴(yán)格防范投機(jī)炒作行為。據(jù)經(jīng)銷商反饋，過去被迫接受的配額捆綁模式（如進(jìn)貨飛天必須搭配精品茅臺）正在改變，現(xiàn)在可根據(jù)客戶結(jié)構(gòu)自主規(guī)劃產(chǎn)品組合。

營銷體系改革方面，茅臺著力構(gòu)建線上線下融合的渠道網(wǎng)絡(luò)。陳華強(qiáng)調(diào)，經(jīng)銷商需要從傳統(tǒng)"坐商"轉(zhuǎn)變?yōu)?行商"，在維護(hù)現(xiàn)有客群基礎(chǔ)上，重點(diǎn)開拓家庭消費(fèi)、友情消費(fèi)和商務(wù)消費(fèi)場景。酒業(yè)營銷專家肖竹青的調(diào)研顯示，茅臺消費(fèi)群體正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化：過去以房地產(chǎn)、基建和金融行業(yè)高管為主，現(xiàn)在新增團(tuán)購客戶中超過60%來自互聯(lián)網(wǎng)和人工智能企業(yè)，某省銷售公司新發(fā)展的團(tuán)購客戶中，省級高新技術(shù)企業(yè)占比顯著提升。

面對白酒行業(yè)深度調(diào)整期，陳華認(rèn)為雖然傳統(tǒng)消費(fèi)主力需求減弱，但隨著新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展和中產(chǎn)群體擴(kuò)大，茅臺市場仍存在廣闊拓展空間。當(dāng)前行業(yè)普遍面臨庫存高企和價格倒掛壓力，但茅臺通過市場化轉(zhuǎn)型正在探索新的發(fā)展路徑，這種轉(zhuǎn)型不僅涉及產(chǎn)品策略調(diào)整，更包含整個營銷生態(tài)的重構(gòu)。