一場持續(xù)數(shù)月的外賣補貼大戰(zhàn)，在年末終于落下帷幕。這場橫跨三大外賣平臺的用戶爭奪戰(zhàn)，從盛夏燃至嚴冬，百億補貼的投入規(guī)模史無前例。各平臺以“薅羊毛”為抓手，試圖在存量市場中搶占活躍用戶高地。數(shù)據(jù)顯示，2025年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已全面進入用戶精細化運營階段，誰能留住用戶，誰就能在競爭中占據(jù)主動。

用戶爭奪戰(zhàn)背后，是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)“得用戶者得天下”的生存法則。與過去跑馬圈地式的擴張不同，當前商家既要吸引新用戶，更要提升用戶留存率。京東PLUS會員推出積分兌換家政、洗車等生活服務，淘寶88VIP整合阿里系生態(tài)資源，愛奇藝為星鉆會員增加“免費看加更禮”權(quán)益——各平臺正通過差異化服務構(gòu)建用戶粘性。這種轉(zhuǎn)變標志著互聯(lián)網(wǎng)競爭從流量爭奪轉(zhuǎn)向價值深耕。

存量時代的競爭呈現(xiàn)三大特征。首先是新用戶獲取成本持續(xù)攀升，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截至2025年9月，全網(wǎng)用戶規(guī)模達12.69億，同比增長僅2%，流量紅利見頂迫使平臺轉(zhuǎn)向精細化運營。其次是潮汐用戶現(xiàn)象加劇，淘寶、拼多多、京東三平臺重合用戶占比達31.6%，用戶在不同平臺間頻繁切換成為常態(tài)。最后是老用戶忠誠度下降，中國移動、淘寶等巨頭面臨大量投訴，性價比考量正取代品牌情感依賴。

高端會員與基礎(chǔ)會員的雙軌策略成為破局關(guān)鍵。淘寶88VIP以“買1送N”模式吸引高凈值用戶，山姆會員店通過差異化權(quán)益提升續(xù)費率，2024年其Plus會員收入同比增長14.4%。與此同時，星巴克下沉至縣域市場，愛奇藝推出15元基礎(chǔ)會員，盒馬X會員向88VIP開放體驗卡——價格敏感型用戶同樣被納入服務范疇。這種“高端拓增量、基礎(chǔ)守存量”的組合拳，正在重塑互聯(lián)網(wǎng)會員經(jīng)濟格局。

用戶運營模式也在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。京東積分兌換生活服務、攜程打造全鏈路差旅生態(tài)、萬豪酒店強化套房升級等權(quán)益，均體現(xiàn)從“交易關(guān)系”到“價值共生”的升級。愛奇藝的實踐更具代表性：其積分兌換加更禮模式吸引超千萬會員參與，聯(lián)名會員覆蓋16個生活場景，線下活動讓虛擬等級轉(zhuǎn)化為真實體驗。這種“影音+N”的生態(tài)構(gòu)建，使會員權(quán)益突破單一平臺邊界。