全球休閑食品行業(yè)巨頭瑪氏近日與國(guó)內(nèi)新電商平臺(tái)拼多多展開深度對(duì)話，雙方高層團(tuán)隊(duì)圍繞消費(fèi)市場(chǎng)趨勢(shì)、產(chǎn)品創(chuàng)新路徑及數(shù)字化零售合作等議題進(jìn)行戰(zhàn)略研討。這場(chǎng)交流標(biāo)志著傳統(tǒng)食品企業(yè)與新興電商平臺(tái)的合作模式進(jìn)入新階段，折射出中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性升級(jí)的顯著特征。

作為擁有德芙巧克力、M&M'S豆、士力架等20余個(gè)國(guó)際知名品牌的食品集團(tuán)，瑪氏在中國(guó)市場(chǎng)布局已逾三十年。其產(chǎn)品矩陣覆蓋糖果、巧克力、口香糖、谷物早餐等十余個(gè)品類，通過(guò)商超、便利店及電商渠道形成的立體銷售網(wǎng)絡(luò)，持續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位。集團(tuán)全球首席增長(zhǎng)官Gulen Bengi特別指出："中國(guó)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新的需求速度遠(yuǎn)超其他市場(chǎng)，這促使我們必須建立更敏捷的研發(fā)響應(yīng)機(jī)制。"

拼多多平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，瑪氏旗下產(chǎn)品近三年在三四線城市銷量增長(zhǎng)達(dá)178%，95后消費(fèi)群體占比突破41%。這種消費(fèi)分層現(xiàn)象促使雙方在合作中構(gòu)建"數(shù)據(jù)中臺(tái)+柔性供應(yīng)鏈"體系，通過(guò)平臺(tái)消費(fèi)行為分析指導(dǎo)新品開發(fā)。2023年雙方聯(lián)合推出的"區(qū)域限定口味彩虹糖"，正是基于縣域市場(chǎng)偏好數(shù)據(jù)定制的成功案例，上市首月即售罄30萬(wàn)盒。

在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域，雙方創(chuàng)新打造的"社交裂變+場(chǎng)景營(yíng)銷"模式取得顯著成效。通過(guò)拼多多"多多果園"等互動(dòng)游戲植入產(chǎn)品試用，瑪氏新品觸達(dá)效率提升3倍；而針對(duì)年輕群體開發(fā)的"盲盒巧克力"項(xiàng)目，借助平臺(tái)拼團(tuán)模式實(shí)現(xiàn)單日百萬(wàn)級(jí)銷量。這些實(shí)踐驗(yàn)證了"娛樂(lè)化消費(fèi)"在Z世代群體中的強(qiáng)大滲透力。

瑪氏全球總裁Andrew Clarke在交流中強(qiáng)調(diào)："中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化程度和消費(fèi)迭代速度正在重塑全球食品行業(yè)規(guī)則。我們不僅要將國(guó)際經(jīng)驗(yàn)本土化，更要從中國(guó)創(chuàng)新中反哺全球戰(zhàn)略。"這種認(rèn)知促使瑪氏在中國(guó)設(shè)立了首個(gè)海外數(shù)字創(chuàng)新中心，專注開發(fā)適合新興市場(chǎng)的智能包裝、區(qū)塊鏈溯源等技術(shù)。

拼多多品牌負(fù)責(zé)人透露，未來(lái)將與瑪氏在三個(gè)方面深化合作：一是共建"C2M超級(jí)工廠"實(shí)現(xiàn)定制化生產(chǎn)；二是開發(fā)適合銀發(fā)族的功能性食品；三是通過(guò)直播電商探索"食品+生活方式"的內(nèi)容營(yíng)銷。這些舉措旨在打通"產(chǎn)品研發(fā)-場(chǎng)景營(yíng)銷-即時(shí)配送"的全鏈路消費(fèi)體驗(yàn)。

行業(yè)分析師指出，這場(chǎng)合作揭示出傳統(tǒng)消費(fèi)企業(yè)轉(zhuǎn)型的典型路徑：通過(guò)與掌握用戶數(shù)據(jù)的電商平臺(tái)深度綁定，實(shí)現(xiàn)從"規(guī)模生產(chǎn)"到"精準(zhǔn)服務(wù)"的躍遷。當(dāng)國(guó)際品牌的中國(guó)本土化進(jìn)程與平臺(tái)經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新形成共振，或?qū)⒋呱蛳M(fèi)品行業(yè)的新范式。