國(guó)際知名調(diào)研機(jī)構(gòu)尼爾森最新發(fā)布的報(bào)告顯示，中國(guó)線上消費(fèi)市場(chǎng)持續(xù)呈現(xiàn)活躍態(tài)勢(shì)，品牌價(jià)值評(píng)估體系中的關(guān)鍵指標(biāo)——中國(guó)線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）在2025年第三季度實(shí)現(xiàn)顯著增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)顯示，該季度CBI指數(shù)較2023年同期提升4.4%，較2024年同期增長(zhǎng)0.92%，這一趨勢(shì)與國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的線上零售增速數(shù)據(jù)形成呼應(yīng)，印證了消費(fèi)市場(chǎng)在非大促期間的穩(wěn)健發(fā)展。

由北京大學(xué)國(guó)家發(fā)展研究院、北京大學(xué)數(shù)字金融研究中心與中山大學(xué)管理學(xué)院聯(lián)合研發(fā)，阿里巴巴淘天集團(tuán)提供技術(shù)支持的CBI評(píng)估體系，每季度更新一次。該體系通過(guò)分析消費(fèi)者實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，構(gòu)建起業(yè)內(nèi)首個(gè)動(dòng)態(tài)品牌價(jià)值評(píng)估模型。最新發(fā)布的CBI500強(qiáng)榜單顯示，快消品行業(yè)在2025年第三季度線上銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)16.8%，增速較2024年同期的14.3%進(jìn)一步擴(kuò)大，凸顯線上渠道對(duì)消費(fèi)增長(zhǎng)的引領(lǐng)作用。

報(bào)告特別指出，電商大促與日常經(jīng)營(yíng)已形成互補(bǔ)生態(tài)。以2025年雙11為例，該促銷(xiāo)季實(shí)現(xiàn)近四年最佳增長(zhǎng)，但日常消費(fèi)周期同樣關(guān)鍵。尼爾森分析認(rèn)為，大促期間品牌主要完成市場(chǎng)聲量擴(kuò)張與銷(xiāo)售規(guī)模突破，而平峰期則是將短期流量轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期用戶(hù)資產(chǎn)的重要階段。通過(guò)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)會(huì)員體系、優(yōu)化復(fù)購(gòu)機(jī)制，品牌既能保持基礎(chǔ)銷(xiāo)售穩(wěn)定，也為后續(xù)大促積累增長(zhǎng)勢(shì)能。

在品類(lèi)運(yùn)營(yíng)層面，場(chǎng)景化策略成為品牌突圍的核心路徑。報(bào)告顯示，上榜品牌普遍通過(guò)構(gòu)建具體消費(fèi)場(chǎng)景增強(qiáng)用戶(hù)粘性：某彩妝品牌將"新中式"美學(xué)與年輕化設(shè)計(jì)結(jié)合，打造"梳妝臺(tái)美學(xué)"場(chǎng)景；服飾品牌則通過(guò)審美敘事與搭配方案深化用戶(hù)認(rèn)知；某食品品牌借勢(shì)中秋節(jié)點(diǎn)推出"特大月餅"，成功撬動(dòng)社交場(chǎng)景消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)客單價(jià)顯著提升。這些案例表明，脫離單純價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新激發(fā)消費(fèi)需求已成為行業(yè)共識(shí)。

平臺(tái)選擇對(duì)品牌日常運(yùn)營(yíng)效果產(chǎn)生關(guān)鍵影響。報(bào)告建議，品牌應(yīng)優(yōu)先布局具備全域運(yùn)營(yíng)能力的電商平臺(tái)，充分利用新品發(fā)布、季節(jié)更替等節(jié)點(diǎn)，將存量用戶(hù)轉(zhuǎn)化為復(fù)購(gòu)主力。數(shù)據(jù)顯示，通過(guò)會(huì)員體系深度運(yùn)營(yíng)，部分品牌在平峰期的復(fù)購(gòu)率提升幅度超過(guò)30%，有效支撐了品牌價(jià)值的持續(xù)增長(zhǎng)。