近日，社交媒體上關(guān)于德國(guó)知名內(nèi)衣品牌黛安芬（Triumph）即將退出中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的消息引發(fā)廣泛關(guān)注。不少消費(fèi)者在平臺(tái)上分享自己與這一品牌的回憶，稱其為“內(nèi)衣啟蒙品牌”，對(duì)其即將撤柜感到惋惜。據(jù)記者了解，黛安芬計(jì)劃于2025年12月31日正式退出中國(guó)市場(chǎng)，這一決定已引發(fā)行業(yè)內(nèi)外對(duì)內(nèi)衣市場(chǎng)格局變化的討論。

在杭州部分商場(chǎng)，黛安芬專柜的運(yùn)營(yíng)情況出現(xiàn)分化。某市中心商場(chǎng)的店員表示，目前尚未收到明確的撤柜通知，門店仍在正常營(yíng)業(yè)，僅提供品牌常規(guī)折扣活動(dòng)，未啟動(dòng)清倉(cāng)促銷。而另一家奧萊商場(chǎng)的工作人員則證實(shí)，品牌將于年底撤柜，但具體折扣方案尚未確定。截至目前，黛安芬中國(guó)官網(wǎng)仍未發(fā)布官方聲明，其退出計(jì)劃仍以市場(chǎng)傳聞為主。

作為擁有近140年歷史的全球內(nèi)衣巨頭，黛安芬的起源可追溯至1886年德國(guó)巴登符騰堡州，由Gottfried Spieshofer和Michael Braun創(chuàng)立的緊身內(nèi)衣工廠逐步發(fā)展為跨國(guó)企業(yè)。其總部設(shè)于瑞士蘇黎世，年銷售額達(dá)16億美元，年產(chǎn)內(nèi)衣超2億件，業(yè)務(wù)覆蓋全球主要市場(chǎng)。1979年，黛安芬通過(guò)來(lái)料加工業(yè)務(wù)進(jìn)入中國(guó)供應(yīng)鏈，成為早期布局中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)際內(nèi)衣品牌之一。1992年，品牌在鹽城和海南設(shè)立生產(chǎn)基地，構(gòu)建本土化生產(chǎn)體系。2001年至2002年，黛安芬在中國(guó)舉辦“夢(mèng)醉霓裳橋”內(nèi)衣時(shí)尚展，歷時(shí)100天巡回30個(gè)城市，演出近200場(chǎng)，成功將“鋼圈內(nèi)衣”概念推向大眾，成為最早引入該品類的外資品牌之一。

2008年，黛安芬正式進(jìn)軍中國(guó)大陸零售市場(chǎng)，以中高端定位切入賽道。憑借精湛工藝和塑形功能，其鋼圈內(nèi)衣系列迅速占據(jù)市場(chǎng)份額，成為許多女性的“第一套品牌內(nèi)衣”選擇。巔峰時(shí)期，品牌門店遍布全國(guó)核心商圈，鋼圈內(nèi)衣因支撐性強(qiáng)、版型經(jīng)典，長(zhǎng)期穩(wěn)居中高端市場(chǎng)頭部地位。

然而，黛安芬的退出并非偶然，其背后折射出中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)近十年的深刻變革。隨著健康理念普及和消費(fèi)觀念升級(jí)，國(guó)內(nèi)內(nèi)衣需求從“塑形”轉(zhuǎn)向“舒適”。歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)無(wú)鋼圈內(nèi)衣市場(chǎng)占比已達(dá)68%，較2018年增長(zhǎng)42個(gè)百分點(diǎn)。盡管黛安芬后續(xù)推出舒適系列，但市場(chǎng)認(rèn)知仍固化于鋼圈產(chǎn)品，未能及時(shí)搶占無(wú)鋼圈賽道先機(jī)。與此同時(shí)，ubras、內(nèi)外（NEIWAI）等本土品牌以“無(wú)鋼圈、零束縛”為賣點(diǎn)，通過(guò)線上渠道快速崛起。其中，ubras僅用5年便實(shí)現(xiàn)年銷售額突破20億元，成為舒適內(nèi)衣領(lǐng)域的標(biāo)桿品牌。

市場(chǎng)格局的演變進(jìn)一步壓縮了外資品牌的生存空間。中紡聯(lián)數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)內(nèi)衣市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2237億元，同比增長(zhǎng)8.3%，但市場(chǎng)份額加速向本土品牌集中。愛(ài)慕、曼妮芬等老牌企業(yè)通過(guò)全渠道布局和性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，占據(jù)中高端市場(chǎng)近30%份額；新興品牌則依托國(guó)潮設(shè)計(jì)、場(chǎng)景化產(chǎn)品（如運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、睡眠內(nèi)衣）精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)者，線上銷售占比超70%。相比之下，黛安芬在渠道適配（線上布局滯后）、價(jià)格定位（單價(jià)200-500元，高于本土品牌均價(jià)30%）和本土化設(shè)計(jì)（版型未能完全適配中國(guó)女性體型）等方面均顯劣勢(shì)，市場(chǎng)份額從2015年的5.2%萎縮至2024年的不足1%。

黛安芬的退出，標(biāo)志著外資品牌在中國(guó)市場(chǎng)黃金時(shí)代的落幕。近年來(lái)，多個(gè)國(guó)際內(nèi)衣品牌因未能適應(yīng)消費(fèi)迭代和競(jìng)爭(zhēng)格局，選擇收縮或退出中國(guó)市場(chǎng)。對(duì)于消費(fèi)者而言，這一變化或許意味著一個(gè)時(shí)代的終結(jié)，但本土品牌的崛起和市場(chǎng)的多元化正帶來(lái)更豐富的選擇。隨著環(huán)保、舒適、個(gè)性化成為內(nèi)衣消費(fèi)的核心關(guān)鍵詞，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)將更聚焦于產(chǎn)品創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)，市場(chǎng)洗牌仍在持續(xù)。