2025年12月5日，周黑鴨在馬來(lái)西亞巴生港開(kāi)設(shè)的首家海外門店正式開(kāi)業(yè)，標(biāo)志著這家中國(guó)鹵味品牌正式開(kāi)啟國(guó)際化征程。作為集團(tuán)出海戰(zhàn)略的重要一步，該門店不僅承載著開(kāi)拓新市場(chǎng)的使命，更被視為提升品牌國(guó)際影響力、實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。開(kāi)業(yè)首周，門店便吸引了大批當(dāng)?shù)叵M(fèi)者，現(xiàn)場(chǎng)排起長(zhǎng)隊(duì)，部分熱門產(chǎn)品如鹵鴨腿、章魚(yú)仔等甚至一度售罄。

這家海外首店采用了“前店后廚、明檔現(xiàn)鹵”的運(yùn)營(yíng)模式，延續(xù)了周黑鴨在國(guó)內(nèi)成熟的透明化經(jīng)營(yíng)理念。消費(fèi)者可以親眼看到鹵制過(guò)程，現(xiàn)場(chǎng)彌漫的鹵香迅速吸引了眾多本地食客駐足品嘗。產(chǎn)品方面，門店在保留鹵鴨脖、鴨鎖骨等經(jīng)典款的基礎(chǔ)上，推出了鹵鴨腿、章魚(yú)仔等明星單品，并新增了海帶結(jié)等素菜系列。針對(duì)馬來(lái)西亞消費(fèi)者的口味偏好，門店還引入了小龍蝦、魷魚(yú)須、扇貝等小海鮮品類，進(jìn)一步豐富了產(chǎn)品線。

選擇馬來(lái)西亞作為出海首站，周黑鴨經(jīng)過(guò)了深思熟慮。馬來(lái)西亞華人占比超過(guò)兩成，擁有成熟的華人消費(fèi)基礎(chǔ)，鹵味產(chǎn)品在這里更容易獲得風(fēng)味上的接受和情感上的認(rèn)同。同時(shí)，馬來(lái)西亞作為多民族國(guó)家，對(duì)多元文化和風(fēng)味包容性較強(qiáng)，適合作為品牌出海的“測(cè)試場(chǎng)”。通過(guò)“前店后廚”的透明體驗(yàn)，周黑鴨可以快速建立消費(fèi)者信任，并試探海外消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)鹵味和新品的接受度，從而打磨出一套成熟的海外單店模型。一旦模型跑通，不僅能為后續(xù)進(jìn)入新加坡、印尼等周邊市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)，還能為更廣闊的全球化布局奠定基礎(chǔ)。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，周黑鴨近年來(lái)也在積極尋求轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新。根據(jù)鹵味上市公司2024年年度報(bào)告，鹵味行業(yè)已從高營(yíng)收、高門店增長(zhǎng)的時(shí)代轉(zhuǎn)向“存量?jī)?yōu)化”與“增量創(chuàng)新”并行階段。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《鹵味品類發(fā)展報(bào)告2025》顯示，2024年鹵味品類市場(chǎng)規(guī)模為1573億元，同比增速放緩至3.7%，預(yù)計(jì)2025年將微增至1620億元。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，周黑鴨創(chuàng)始人周富裕于2024年6月重新兼任行政總裁，親自掌舵，通過(guò)門店優(yōu)化、品牌升級(jí)和跨界合作等系列舉措破局。公司門店策略由量轉(zhuǎn)質(zhì)，租金和人工成本降低后，2025年上半年銷售及分銷開(kāi)支顯著下降。

為吸引年輕消費(fèi)者，周黑鴨在品牌創(chuàng)立30周年之際宣布全面升級(jí)，從空間設(shè)計(jì)、包裝視覺(jué)到IP互動(dòng)進(jìn)行全方位改造，力求在保持經(jīng)典品質(zhì)的同時(shí)，讓品牌更年輕、更有趣。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前鹵味消費(fèi)者中，19—35歲的年輕人占比達(dá)76.7%，其中19—25歲的群體占比最高，達(dá)到27.9%。年輕市場(chǎng)已成為鹵味產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)。

在拓展消費(fèi)場(chǎng)景方面，周黑鴨也在積極探索多元發(fā)展路徑。2025年1月，公司與泰國(guó)IMCOCO集團(tuán)合作推出天然椰子水品牌“丫丫椰”；3月，又與申唐產(chǎn)業(yè)成立合資公司，打造“嘎嘎香”系列復(fù)合調(diào)味品及方便速食產(chǎn)品，滿足家庭烹飪和餐飲渠道的多元化需求。其中，鹵料包上市僅10天便沖上京東復(fù)合調(diào)味料熱賣榜第一名。

在國(guó)際化布局上，周黑鴨確立了“門店+渠道”雙線策略。未來(lái)，公司將在海外重點(diǎn)市場(chǎng)繼續(xù)拓展線下門店，同時(shí)進(jìn)駐本地商超、便利店等零售渠道，實(shí)現(xiàn)品牌與產(chǎn)品的全渠道覆蓋。周黑鴨還計(jì)劃逐步開(kāi)放全球業(yè)務(wù)合作，與本地伙伴攜手構(gòu)建國(guó)際經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。這種策略既能快速適配不同市場(chǎng)的差異化需求，又能分擔(dān)擴(kuò)張成本、提升運(yùn)營(yíng)效率。

業(yè)內(nèi)人士指出，周黑鴨長(zhǎng)期堅(jiān)持“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”模式，對(duì)門店和產(chǎn)品的管理把控力較強(qiáng)，這種“品質(zhì)為先、長(zhǎng)期主義”的戰(zhàn)略定力在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尤為可貴。本次出海，周黑鴨選擇穩(wěn)扎穩(wěn)打，先專注于單店模型打磨和供應(yīng)鏈、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的國(guó)際化沉淀，有望推動(dòng)鹵味出海形成更加標(biāo)準(zhǔn)、系統(tǒng)的國(guó)際范式。如果國(guó)內(nèi)國(guó)外的雙輪驅(qū)動(dòng)運(yùn)行順利，不僅將增強(qiáng)投資者對(duì)品牌可持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力的信心，也將助力中國(guó)鹵味在國(guó)際市場(chǎng)上獲得更廣泛的傳播與認(rèn)同。