貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2025年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化特征。銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)1.3%的背后，是銷(xiāo)量增長(zhǎng)3.8%與平均售價(jià)下跌2.4%的雙重作用，其中價(jià)格跌幅較去年同期收窄1個(gè)百分點(diǎn)。分季度觀察，市場(chǎng)增速呈現(xiàn)階梯式回落態(tài)勢(shì)，一季度2.7%的增速在二、三季度分別放緩至0.7%和0.4%。

市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力正在發(fā)生顯著轉(zhuǎn)移。三至五線城市貢獻(xiàn)了整體增長(zhǎng)的80%，成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)復(fù)蘇的核心引擎。Worldpanel中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人分析指出，城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、本地消費(fèi)韌性增強(qiáng)，以及品牌商渠道下沉策略的深化，共同塑造了這一市場(chǎng)格局。與之形成對(duì)比的是，一、二線城市競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度持續(xù)升級(jí)，頭部品牌紛紛加大高端產(chǎn)品布局以鞏固市場(chǎng)地位。

在品類(lèi)表現(xiàn)方面，四大類(lèi)目呈現(xiàn)差異化發(fā)展軌跡。包裝食品以3.4%的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)領(lǐng)跑，家庭護(hù)理品類(lèi)緊隨其后增長(zhǎng)3.3%，個(gè)人護(hù)理增長(zhǎng)1.1%，而飲料類(lèi)目則出現(xiàn)0.8%的下滑。價(jià)格走勢(shì)方面，四大類(lèi)目全線承壓，飲料品類(lèi)以4.6%的跌幅居首。瓶裝水、即飲茶等細(xì)分市場(chǎng)持續(xù)受到現(xiàn)制飲品分流、新興渠道沖擊和品牌價(jià)格戰(zhàn)的三重?cái)D壓。

渠道變革呈現(xiàn)加速態(tài)勢(shì)。線下折扣業(yè)態(tài)爆發(fā)式增長(zhǎng)，折扣店、零食集合店、倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店銷(xiāo)售額分別增長(zhǎng)92%、51%和40%，市場(chǎng)份額占比提升至0.4%、0.8%和2.3%。電商格局持續(xù)洗牌，抖音市場(chǎng)份額擴(kuò)大至26%，與淘寶/天貓形成雙雄格局，拼多多、京東、快手分列第三至五位。即時(shí)零售在平臺(tái)戰(zhàn)略投入下扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，第三季度實(shí)現(xiàn)7.9%增長(zhǎng)，其中閃送服務(wù)普及和促銷(xiāo)活動(dòng)成為主要推動(dòng)力。

針對(duì)渠道發(fā)展趨勢(shì)，貝恩專家提出"雙軌策略"建議。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店、抖音電商等勢(shì)能渠道應(yīng)承擔(dān)品牌建設(shè)與新品推廣功能，而便利店、大賣(mài)場(chǎng)等動(dòng)能渠道則需聚焦效率優(yōu)化與利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。這種分工模式在多個(gè)國(guó)際品牌的中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐中已取得顯著成效。另一顯著趨勢(shì)是零售商角色轉(zhuǎn)變，從單純商品分銷(xiāo)向產(chǎn)品共創(chuàng)伙伴升級(jí)，這種轉(zhuǎn)變?cè)谧杂衅放崎_(kāi)發(fā)和定制化服務(wù)領(lǐng)域表現(xiàn)尤為突出。

報(bào)告特別指出，渠道便利化、價(jià)格折扣化、零售品牌化正在重構(gòu)行業(yè)生態(tài)。消費(fèi)者對(duì)即時(shí)滿足的需求推動(dòng)前置倉(cāng)、社區(qū)店等近場(chǎng)業(yè)態(tài)擴(kuò)張，性價(jià)比追求促使折扣零售模式快速滲透，而零售商與品牌方的深度協(xié)作則催生出更多獨(dú)家定制產(chǎn)品。這些變化要求企業(yè)建立更敏捷的供應(yīng)鏈體系和更精準(zhǔn)的渠道管理能力，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)格局的持續(xù)演變。