“主播一張嘴，啥話都敢吹”“買了保健品，不吃不甘心、吃了更鬧心”——這些來自消費者的吐槽，折射出直播電商行業(yè)快速發(fā)展背后的諸多亂象。從虛假宣傳到假冒偽劣，從夸大功效到誘導消費，這些行為不僅損害了消費者權益，也影響了行業(yè)的健康發(fā)展。今年以來，隨著《直播電商監(jiān)督管理辦法》《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》等監(jiān)管新規(guī)密集出臺，直播電商行業(yè)正迎來一場“規(guī)范革命”。

在北京工作的白領張玥是直播購物的忠實用戶，她明顯感受到監(jiān)管加強帶來的變化?！艾F(xiàn)在平臺和主播介紹商品時規(guī)范多了，比如會明確標注‘廣告’字樣，不再隨意夸大功效?！睆埆h說，作為消費者，她最期待的是更透明的購物環(huán)境，“只有信息真實可靠，我們才能買得放心?！?/p>

65歲的退休教師王阿姨曾因輕信直播間宣傳而購買了一款“古方秘制”的降血壓保健飲品?！爸鞑フf效果特別好，我吃了三個月血壓一點沒降?！蓖醢⒁陶f，后來孩子幫忙查詢才發(fā)現(xiàn)，這款產(chǎn)品只是普通食品，根本不具備保健功能?！艾F(xiàn)在看直播，我都讓女兒先幫忙把關，不敢再輕易下單了。”

在浙江杭州工作的90后程序員小李對直播購物持謹慎態(tài)度。“我偶爾會買些小家電或數(shù)碼配件，但直播間節(jié)奏太快，容易沖動消費?！毙±钫f，他曾因主播推薦購買了一款耳機，收到貨后發(fā)現(xiàn)質量與宣傳不符，但退貨流程繁瑣，最終選擇放棄維權?！跋Ｍ脚_能加強審核，讓消費者購物更省心?！?/p>

上海財經(jīng)大學電子商務研究中心主任勞幗齡指出，直播電商作為新興業(yè)態(tài)，在促進消費、擴大就業(yè)等方面發(fā)揮了積極作用，但也暴露出假冒偽劣、虛假營銷等突出問題?！爸辈ル娚躺婕爸鞑?、商家、平臺等多方主體，交易鏈條長，法律關系復雜，監(jiān)管難度較大?！眲趲烬g認為，推動行業(yè)規(guī)范發(fā)展需要監(jiān)管部門與時俱進，通過完善制度、加大執(zhí)法、創(chuàng)新監(jiān)管方式，構建全鏈條責任體系。

食品安全是直播電商監(jiān)管的重點領域。市場監(jiān)管總局食品安全總監(jiān)孫會川介紹，近年來，食品成為直播帶貨的熱銷品類，但虛假宣傳、售賣過期食品、誘導場外交易等亂象頻發(fā)。“有的直播間用普通食品冒充特殊食品，夸大功效甚至銷售有毒有害食品，嚴重侵害消費者權益。”孫會川說，這些現(xiàn)象暴露出平臺審核缺位、管理手段不足等問題，監(jiān)管部門已高度關注并采取措施。

針對食品直播亂象，即將于3月20日起施行的《直播電商經(jīng)營者落實食品安全主體責任監(jiān)督管理規(guī)定》明確了13類不得直播經(jīng)營的食品，包括用非食品原料生產(chǎn)的食品、添加有毒有害物質的食品、過期變質食品等。同時，《規(guī)定》細化了10項直播行為禁令，如不得使用技術手段改變食品感官性狀、不得暗示食品具有疾病預防功能、不得混淆普通食品與特殊食品等，為食品直播行為劃定了“紅線”。

市場監(jiān)管總局食品協(xié)調司副司長母蘭表示，《規(guī)定》既細化了食品安全法的原則要求，又針對直播電商特點明確了具體規(guī)范，通過劃定“紅線”和“底線”，保障消費者的知情權和選擇權?！袄纾笾鞑ピ谥辈r必須展示食品標簽信息，避免消費者因信息不全而誤購?！蹦柑m說。

在制度建設方面，今年2月1日起施行的《直播電商監(jiān)督管理辦法》從責任劃分、行業(yè)規(guī)范、技術應用和消費者保護等多個維度重塑行業(yè)格局。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司副司長舒玲敏介紹，《辦法》強化了平臺經(jīng)營者的主體責任，要求其加強合規(guī)管理并向其他主體傳導監(jiān)管壓力；同時明確了直播間運營者、直播營銷人員及其服務機構的法律責任，推動協(xié)同治理。

《辦法》還創(chuàng)新性地將“流量監(jiān)管”納入監(jiān)管工具箱。舒玲敏解釋，市場監(jiān)管部門或網(wǎng)信部門將違法情況通報平臺后，平臺需對相關主體采取警示、限制功能、限制流量、暫停直播等處置措施。“這能有效遏制虛假宣傳、刷量炒信等行為，促進行業(yè)健康發(fā)展。”

隨著數(shù)字人主播等新技術應用，直播電商監(jiān)管也面臨新挑戰(zhàn)。市場監(jiān)管總局網(wǎng)監(jiān)司司長朱劍橋表示，使用人工智能生成內容從事直播電商活動的，應當進行標識并持續(xù)提示消費者。“這能避免新技術成為傳播虛假信息的‘擋箭牌’，確保監(jiān)管到位。”朱劍橋說。

在執(zhí)法層面，市場監(jiān)管部門對直播電商領域的突出問題保持高壓態(tài)勢。舒玲敏介紹，2025年以來，市場監(jiān)管總局指導山西、福建等地查辦“太原老葛”“大LOGO”等頭部主播虛假宣傳案件，形成震懾效應。各地市場監(jiān)管部門也積極行動，例如廣東省全年查處直播領域違法案件697起，罰沒1488萬元；浙江省依托“浙江公平在線”平臺，通過AI切片分析、語音識別等技術實現(xiàn)高效監(jiān)管。

勞幗齡認為，隨著一系列新規(guī)實施，直播電商行業(yè)將迎來更規(guī)范的發(fā)展環(huán)境?！捌脚_、主播、商家等各方主體需增強合規(guī)意識，履行主體責任，共同營造公平競爭的市場秩序和安全放心的消費環(huán)境?！彼硎荆挥行袠I(yè)規(guī)范發(fā)展，直播電商才能真正成為推動消費升級的新動能。

市場監(jiān)管總局有關負責人表示，未來將加強常態(tài)化監(jiān)管，壓實平臺“守門人”責任，加大對違法違規(guī)行為的打擊力度，推動“一案三查”機制，即對違法行為同時核查商家、主播、平臺三方責任，構建全鏈條責任體系，從源頭減少違法違規(guī)行為的發(fā)生。