意大利奢侈品牌杰尼亞正在中國(guó)市場(chǎng)掀起一場(chǎng)深刻的渠道變革。這家擁有百年歷史的品牌宣布，將分階段關(guān)閉約10家低效門店，同時(shí)加速在深圳、廣州等戰(zhàn)略城市的核心商圈布局新店。這一調(diào)整標(biāo)志著杰尼亞在中國(guó)市場(chǎng)從"規(guī)模擴(kuò)張"轉(zhuǎn)向"質(zhì)量?jī)?yōu)先"的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

北京華貿(mào)中心旗艦店于2025年2月28日正式閉店，這家運(yùn)營(yíng)17年的標(biāo)志性門店見證了杰尼亞在中國(guó)市場(chǎng)的黃金時(shí)代。據(jù)公開資料顯示，該品牌在2025年已關(guān)閉5家門店，其中第三季度就關(guān)閉了4家主要位于大中華區(qū)的低效門店。集團(tuán)管理層表示，這種調(diào)整并非一次性完成，而是將在未來幾年逐步推進(jìn)。

與關(guān)店潮形成鮮明對(duì)比的是，杰尼亞在深圳等新興市場(chǎng)呈現(xiàn)逆勢(shì)擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。集團(tuán)正集中資源優(yōu)化核心商圈布局，通過關(guān)閉低效門店釋放的資金，用于升級(jí)現(xiàn)有門店的消費(fèi)體驗(yàn)。這種"有退有進(jìn)"的策略調(diào)整，反映出品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)分化的深刻認(rèn)知。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2025年杰尼亞大中華區(qū)營(yíng)收同比下降14.6%至4.352億歐元，占集團(tuán)總營(yíng)收的比重從2021年的約40%降至23%。第四季度營(yíng)收同比下滑9.9%，主要受批發(fā)渠道及Thom Browne、TOM FORD兩大品牌業(yè)績(jī)疲軟影響。這種業(yè)績(jī)壓力直接推動(dòng)了品牌的渠道優(yōu)化決策。

集團(tuán)在電話會(huì)議中指出，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已進(jìn)入"新常態(tài)"，呈現(xiàn)明顯的消費(fèi)分層特征。金字塔頂端的高凈值客群消費(fèi)保持強(qiáng)勁，對(duì)核心高端系列需求旺盛，但中產(chǎn)及入門級(jí)消費(fèi)尚未恢復(fù)。這種分化在區(qū)域市場(chǎng)表現(xiàn)尤為明顯：深圳、廣州、成都的市場(chǎng)表現(xiàn)優(yōu)于北京、上海，香港市場(chǎng)則呈現(xiàn)輕微改善態(tài)勢(shì)。

國(guó)際消費(fèi)分流現(xiàn)象加劇了國(guó)內(nèi)門店的經(jīng)營(yíng)壓力。隨著國(guó)際旅行恢復(fù)，越來越多中國(guó)消費(fèi)者選擇在海外購(gòu)買奢侈品，這進(jìn)一步擠壓了國(guó)內(nèi)門店的生存空間。集團(tuán)管理層強(qiáng)調(diào)，此次關(guān)店是主動(dòng)優(yōu)化渠道策略，而非品牌力下降的表現(xiàn)。目前ZEGNA核心品牌直營(yíng)業(yè)務(wù)已出現(xiàn)環(huán)比改善跡象。

在渠道轉(zhuǎn)型方面，杰尼亞正全面推進(jìn)DTC（直面消費(fèi)者）模式。2025年集團(tuán)整體DTC營(yíng)收占比達(dá)82%，其中ZEGNA品牌直營(yíng)占比高達(dá)88%。關(guān)閉低效門店旨在集中資源升級(jí)核心門店體驗(yàn)，打造更具競(jìng)爭(zhēng)力的零售網(wǎng)絡(luò)。集團(tuán)透露，Thom Browne品牌未來也可能進(jìn)行零星關(guān)店調(diào)整，而TOM FORD品牌門店分布相對(duì)合理，暫無大規(guī)模調(diào)整計(jì)劃。

這場(chǎng)渠道變革折射出全球奢侈品行業(yè)的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)。Gucci、Armani等品牌近年也在中國(guó)關(guān)閉低效門店，轉(zhuǎn)向"一城一店"的集中化布局。業(yè)內(nèi)專家分析，奢侈品市場(chǎng)面臨過度供應(yīng)問題，門店選址趨向集中化與稀缺性。即使是曾經(jīng)的地標(biāo)性門店，若無法實(shí)現(xiàn)高效流量轉(zhuǎn)化，也將被重新評(píng)估調(diào)整。

截至2025年底，杰尼亞集團(tuán)直營(yíng)門店網(wǎng)絡(luò)包括：杰尼亞品牌282家、Thom Browne 123家、TOM FORD 66家。這個(gè)數(shù)字未來可能繼續(xù)調(diào)整，但方向已明確轉(zhuǎn)向質(zhì)量提升。在奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)性變化的背景下，單純依靠品牌光環(huán)和門店數(shù)量已難以贏得市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客群、提供卓越產(chǎn)品與體驗(yàn)成為關(guān)鍵。

從北京旗艦店的謝幕到深圳新店的崛起，杰尼亞的渠道調(diào)整不僅是品牌自我革新，更是整個(gè)奢侈品行業(yè)適應(yīng)新消費(fèi)環(huán)境的縮影。當(dāng)"規(guī)模紅利"逐漸消退，"質(zhì)量?jī)?yōu)先"正成為奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)生存的新法則。這場(chǎng)變革或許預(yù)示著，一個(gè)更加理性、精致的奢侈品消費(fèi)時(shí)代正在到來。