近期，新茶飲行業(yè)在媒體報(bào)道中的存在感遠(yuǎn)不及“龍蝦”和AI等熱門(mén)話(huà)題，顯得頗為低調(diào)。然而，在為數(shù)不多的報(bào)道中，行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)向正逐漸顯現(xiàn)。隨著萬(wàn)店規(guī)模成為現(xiàn)實(shí)，新茶飲品牌紛紛開(kāi)啟新的變革之路。

茶顏悅色，這個(gè)曾因克制擴(kuò)張而備受關(guān)注的新茶飲品牌，終于邁出了進(jìn)軍一線(xiàn)城市的步伐。據(jù)媒體報(bào)道，今年4月，茶顏悅色將在深圳灣萬(wàn)象城和深圳萬(wàn)象天地同步開(kāi)設(shè)“雙首店”。自2013年12月在長(zhǎng)沙開(kāi)出首家門(mén)店以來(lái)，茶顏悅色一直保持著穩(wěn)健的擴(kuò)張節(jié)奏，直到2020年12月才首次走出湖南，在武漢開(kāi)設(shè)門(mén)店。目前，其門(mén)店主要分布在江蘇、湖北等少數(shù)省份。

茶顏悅色創(chuàng)始人呂良曾多次表達(dá)對(duì)擴(kuò)張的謹(jǐn)慎態(tài)度，認(rèn)為“要么擴(kuò)張死，要么不擴(kuò)張死”，并傾向于選擇“有尊嚴(yán)”的不擴(kuò)張方式。然而，面對(duì)當(dāng)前新茶飲市場(chǎng)的高度飽和，茶顏悅色不得不做出改變。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《茶飲品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2026》指出，2025年全國(guó)茶飲消費(fèi)人口同比增長(zhǎng)7.9%，行業(yè)增速已回落至個(gè)位數(shù)，正式進(jìn)入存量博弈階段。市場(chǎng)已告別高速增長(zhǎng)期，迎來(lái)“規(guī)模見(jiàn)頂、精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型期，求變成為新茶飲品牌的必然選擇。

盡管茶顏悅色在品牌最紅火時(shí)未選擇走向更大市場(chǎng)，如今人氣有所下滑，但其擴(kuò)張決心已顯。然而，品牌在文案宣傳、點(diǎn)單機(jī)制、組織發(fā)展等方面曾引發(fā)外界爭(zhēng)議，熱度消退后的擴(kuò)張之路，顯然需要更大的誠(chéng)意和更穩(wěn)定的出品、更完善的點(diǎn)單機(jī)制等支撐。

與茶顏悅色不同，蜜雪冰城則通過(guò)打造主題樂(lè)園的方式尋求變革。據(jù)媒體報(bào)道，蜜雪冰城將在河南鄭州總部打造全國(guó)首家“雪王室內(nèi)樂(lè)園”，項(xiàng)目籌備工作正在穩(wěn)步推進(jìn)。在鄭州市召開(kāi)的動(dòng)員部署會(huì)上，該項(xiàng)目被列為重點(diǎn)支持項(xiàng)目。雪王樂(lè)園將規(guī)劃多個(gè)室內(nèi)主題體驗(yàn)區(qū)，與總部大樓、全球旗艦店共同組成“游玩+購(gòu)物+體驗(yàn)”三位一體的超級(jí)“雪王基地”。

蜜雪冰城此前已在Boss直聘上發(fā)布了一批與樂(lè)園項(xiàng)目相關(guān)的招聘崗位，包括樂(lè)園演藝統(tǒng)籌、樂(lè)園內(nèi)容編劇、樂(lè)園項(xiàng)目工程管理等，月薪在10k-20k之間，工作地點(diǎn)在鄭州，且要求有迪士尼或環(huán)球影城的工作經(jīng)驗(yàn)。蜜雪冰城通過(guò)“雪王”這一IP的高度人格化運(yùn)營(yíng)，已成功在消費(fèi)者心中樹(shù)立了獨(dú)特的品牌形象。無(wú)論是洗腦的歌曲旋律，還是雪王的各種出圈行為，都展現(xiàn)了品牌與消費(fèi)者之間的緊密情感紐帶。

蜜雪冰城打造主題樂(lè)園，正是基于品牌“人感”運(yùn)營(yíng)的成功經(jīng)驗(yàn)。在新茶飲行業(yè)，低價(jià)和規(guī)?；巡蛔阋孕纬善放普嬲姆?hào)，而規(guī)?；澈蟮南M(fèi)情感紐帶和品牌文化價(jià)值則成為關(guān)鍵。新茶飲品牌最終賣(mài)的不僅僅是一杯茶飲，而是一個(gè)圍繞新茶飲建立起來(lái)的生態(tài)，這個(gè)生態(tài)具備足夠的紐帶連接消費(fèi)者，滿(mǎn)足消費(fèi)者更多需求，構(gòu)成更深的聯(lián)系與粘性。

例如，奈雪的茶包攬了從茶飲到健康輕食的一系列選擇，霸王茶姬則牢牢深化“以東方茶，會(huì)世界友”的品牌旗幟。這些品牌都在通過(guò)構(gòu)建獨(dú)特的生態(tài)體系，提升品牌的不可替代性。當(dāng)下的新茶飲行業(yè)，已進(jìn)入更加冷靜、成熟的競(jìng)爭(zhēng)階段，人感、生態(tài)以及以此構(gòu)建的品牌不可替代性，正在成為新茶飲努力的核心方向。

從茶顏悅色和蜜雪冰城的實(shí)踐來(lái)看，新茶飲品牌的發(fā)展可分為兩個(gè)階段：一是擴(kuò)張，二是生態(tài)化。對(duì)于區(qū)域品牌和中腰部品牌而言，競(jìng)爭(zhēng)更為被動(dòng)，除了有策略的擴(kuò)張，別無(wú)他法。而對(duì)于萬(wàn)店玩家而言，面臨的則是更高維的比拼，需要建立獨(dú)特的商業(yè)符號(hào)，以在行業(yè)中取得更加穩(wěn)健、長(zhǎng)久的勝利。