貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2025年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化特征。整體銷售額同比增長(zhǎng)1.3%，其中銷量貢獻(xiàn)3.8%的增幅，而平均售價(jià)延續(xù)2024年以來的下行趨勢(shì)，同比下跌2.4%，但跌幅較上年收窄1個(gè)百分點(diǎn)。分季度觀察，市場(chǎng)增速呈現(xiàn)階梯式回落，從一季度的2.7%逐季放緩至三季度的0.4%，春節(jié)消費(fèi)旺季與經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善成為一季度增長(zhǎng)的主要推手。

市場(chǎng)格局正在發(fā)生深刻變化。三至五線城市貢獻(xiàn)了整體增長(zhǎng)的80%，成為驅(qū)動(dòng)銷量復(fù)蘇的核心力量。城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速、本地消費(fèi)韌性增強(qiáng)，以及品牌商與零售商的下沉戰(zhàn)略，共同推動(dòng)了下沉市場(chǎng)的崛起。相較之下，一、二線城市競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度持續(xù)升級(jí)，市場(chǎng)集中度進(jìn)一步提升。這種分化在品類表現(xiàn)中尤為明顯：包裝食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理三大類目銷售額分別增長(zhǎng)3.4%、1.1%和3.3%，而飲料類目則出現(xiàn)0.5%的下滑。

價(jià)格走勢(shì)呈現(xiàn)明顯的兩極分化特征。在監(jiān)測(cè)的27個(gè)細(xì)分品類中，19個(gè)品類面臨價(jià)格下行壓力，飲料類目以4.6%的跌幅領(lǐng)跌。瓶裝水、即飲茶等品類的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)加劇，現(xiàn)制飲品對(duì)包裝飲料的替代效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。與之形成對(duì)比的是，巧克力、嬰配奶粉、啤酒等品類的高端產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)價(jià)格回升，印證了消費(fèi)分層趨勢(shì)下品質(zhì)升級(jí)的需求空間。個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域除牙膏品類外，其余細(xì)分品類均延續(xù)價(jià)格下行態(tài)勢(shì)，家庭護(hù)理類目同樣面臨普遍降價(jià)壓力。

渠道變革呈現(xiàn)三大主線。線下折扣業(yè)態(tài)展現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)動(dòng)能，折扣店、零食集合店、倉儲(chǔ)會(huì)員店銷售額同比增幅分別達(dá)92%、51%和40%，在整體市場(chǎng)中的占比提升至0.4%、0.8%和2.3%。電商格局持續(xù)重構(gòu)，抖音市場(chǎng)份額擴(kuò)大至26%，與淘寶/天貓形成雙雄格局，拼多多、京東、快手分別以15%、14%和4%的份額位列其后。即時(shí)零售渠道在第三季度實(shí)現(xiàn)7.9%的增長(zhǎng)，閃送服務(wù)普及與平臺(tái)促銷活動(dòng)成為主要驅(qū)動(dòng)力，但淘寶閃購(gòu)等內(nèi)嵌式服務(wù)的具體數(shù)據(jù)尚未納入統(tǒng)計(jì)。

渠道運(yùn)營(yíng)策略需要因勢(shì)利導(dǎo)。貝恩專家建議品牌商建立"雙軌渠道體系"：將倉儲(chǔ)會(huì)員店、抖音電商等勢(shì)能渠道作為品牌建設(shè)與新品推廣的主陣地，利用其場(chǎng)景化營(yíng)銷能力實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者種草；同時(shí)通過便利店、大賣場(chǎng)等動(dòng)能渠道優(yōu)化運(yùn)營(yíng)效率，將流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際銷售。這種分類運(yùn)營(yíng)模式有助于品牌在碎片化渠道環(huán)境中實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放。

零售業(yè)態(tài)正經(jīng)歷三重轉(zhuǎn)型。便利性需求推動(dòng)即時(shí)配送服務(wù)普及，折扣化趨勢(shì)加速高性價(jià)比業(yè)態(tài)擴(kuò)張，零售商角色從單純商品分銷向產(chǎn)品共創(chuàng)伙伴演變。某國(guó)際咨詢機(jī)構(gòu)合伙人指出，未來零售競(jìng)爭(zhēng)將聚焦三大能力建設(shè)：供應(yīng)鏈效率優(yōu)化、消費(fèi)場(chǎng)景創(chuàng)新，以及數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的精準(zhǔn)選品。這些轉(zhuǎn)型要素正在重塑中國(guó)快消品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則，要求企業(yè)具備更靈活的渠道適應(yīng)能力與更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)水平。