貝恩公司與Worldpanel消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的最新報(bào)告顯示，2025年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性分化特征。整體銷售額同比增長(zhǎng)1.3%，其中銷量貢獻(xiàn)3.8%的增幅，而平均售價(jià)延續(xù)2024年以來的下行趨勢(shì)，同比下降2.4%，但跌幅較去年同期收窄1個(gè)百分點(diǎn)。分季度觀察，市場(chǎng)增速呈現(xiàn)階梯式回落，一季度在春節(jié)消費(fèi)刺激下增長(zhǎng)2.7%，隨后兩個(gè)季度分別放緩至0.7%和0.4%。

市場(chǎng)增長(zhǎng)動(dòng)力呈現(xiàn)顯著地域差異。三至五線城市貢獻(xiàn)了整體增長(zhǎng)的近八成份額，成為驅(qū)動(dòng)銷量復(fù)蘇的核心引擎。Worldpanel中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人李嶸分析指出，城鎮(zhèn)化進(jìn)程深化、本地消費(fèi)韌性增強(qiáng)，以及品牌商與零售商的渠道下沉策略，共同催生了下線市場(chǎng)的消費(fèi)活力。與之形成對(duì)比的是，一、二線城市市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度持續(xù)升級(jí)，品牌商需要更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)策略應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)。

品類表現(xiàn)呈現(xiàn)冰火兩重天格局。包裝食品、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理三大類目銷售額分別增長(zhǎng)3.4%、1.1%和3.3%，但飲料類目出現(xiàn)0.5%的下滑。價(jià)格走勢(shì)方面，四大類目全線承壓，飲料類目以4.6%的跌幅領(lǐng)跌。具體到細(xì)分品類，27個(gè)監(jiān)測(cè)品類中有19個(gè)面臨價(jià)格下行壓力，個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域除牙膏品類外普遍承壓，飲料類目中牛奶、酸奶、瓶裝水和即飲茶等半數(shù)品類持續(xù)受價(jià)格戰(zhàn)困擾。

消費(fèi)升級(jí)與降級(jí)現(xiàn)象并存的特征在高端市場(chǎng)尤為突出。巧克力、嬰配奶粉和啤酒等品類的中高端產(chǎn)品線實(shí)現(xiàn)價(jià)格逆勢(shì)上揚(yáng)，印證了市場(chǎng)兩極化發(fā)展趨勢(shì)。李嶸強(qiáng)調(diào)，當(dāng)產(chǎn)品功能與消費(fèi)需求形成精準(zhǔn)匹配時(shí)，消費(fèi)者仍愿意為品質(zhì)溢價(jià)買單，這為品牌商提供了差異化競(jìng)爭(zhēng)的突破口。

渠道變革呈現(xiàn)三大明顯趨勢(shì)。線下業(yè)態(tài)中，折扣店、零食集合店和倉儲(chǔ)會(huì)員店構(gòu)成增長(zhǎng)三角，銷售額分別激增92%、51%和40%，市場(chǎng)滲透率同步提升。電商格局持續(xù)洗牌，抖音市場(chǎng)份額攀升至26%，與淘寶/天貓形成雙雄格局，拼多多、京東和快手分列第三至五位。即時(shí)零售渠道在平臺(tái)資源傾斜下重拾增長(zhǎng)動(dòng)能，第三季度實(shí)現(xiàn)7.9%的增幅，其中閃送服務(wù)的普及和促銷活動(dòng)成為主要推手。

貝恩專家建議品牌商構(gòu)建全渠道運(yùn)營(yíng)體系，區(qū)分"勢(shì)能渠道"與"動(dòng)能渠道"的不同職能。倉儲(chǔ)會(huì)員店和抖音電商等勢(shì)能渠道應(yīng)側(cè)重新品孵化與品牌塑造，便利店和大賣場(chǎng)等動(dòng)能渠道則需強(qiáng)化效率優(yōu)化與利潤(rùn)轉(zhuǎn)化。另一位貝恩合伙人布魯諾指出，渠道演變正沿著便利化、折扣化和零售商品牌化三條路徑推進(jìn)，這要求企業(yè)重新定義與渠道伙伴的合作關(guān)系，從單純供貨轉(zhuǎn)向產(chǎn)品共創(chuàng)和服務(wù)協(xié)同。