麥肯錫近日發(fā)布《2026年歐洲營銷趨勢報告》，通過對法國、德國、意大利、西班牙和英國500位高級營銷管理者的深度調研，揭示了歐洲營銷領域在動蕩環(huán)境中的轉型方向。報告以“值得信賴”“高效能”“敢創(chuàng)新”三大核心維度展開分析，指出品牌建設、數(shù)據(jù)應用與人工智能技術正在重塑行業(yè)格局。

在“值得信賴”維度，報告強調品牌韌性對長期增長的關鍵作用。調研顯示，品牌建設、數(shù)據(jù)隱私保護、品牌真實性及雇主品牌建設位列企業(yè)優(yōu)先事項前五。企業(yè)正通過增強現(xiàn)實（AR）體驗、用戶生成內容等互動形式深化消費者連接，同時整合線上線下渠道，平衡品牌資產積累與短期銷售轉化。數(shù)據(jù)隱私合規(guī)被視為信任基石，而透明一致的品牌表達則助力情感共鳴。隨著人才競爭加劇，雇主品牌建設的重要性顯著提升，成為吸引核心人才的關鍵因素。

經(jīng)濟壓力推動“高效能”成為行業(yè)焦點。盡管72%的營銷負責人計劃增加2025年預算，但需向董事會證明投資回報率（MROI）。企業(yè)通過精細化預算分配、全渠道效果評估提升資金效率，同時整合營銷、銷售與客戶體驗部門，采用敏捷工作模式減少內耗。然而，MROI測量仍面臨數(shù)據(jù)孤島與能力短板，報告建議建立集中化測量體系并加強高層協(xié)作。歐洲廣告市場預計2025年規(guī)模達1885億歐元，預算正向付費媒體、數(shù)字渠道及上層漏斗活動傾斜，但營銷組織在高層決策中的代表性仍顯不足。

“敢創(chuàng)新”部分聚焦生成式AI與智能體AI的落地挑戰(zhàn)。盡管僅6%的歐洲企業(yè)達到較高應用成熟度，但領先者已實現(xiàn)超20%的效率提升。生成式AI在媒體優(yōu)化、個性化內容創(chuàng)作及市場調研中展現(xiàn)潛力，而智能體AI作為下一代技術，已在個性化營銷領域規(guī)模化應用。然而，多數(shù)企業(yè)因技術基礎設施薄弱、戰(zhàn)略缺失及落地困難而進展緩慢，B2B領域尤為明顯。報告指出，品牌建設、預算管理、MROI優(yōu)化及AI應用是四大關鍵行動領域，企業(yè)需在長期價值與短期成效間取得平衡，通過構建信任、提升效能及技術賦能，在動蕩市場中建立可持續(xù)優(yōu)勢。