在直播電商行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，東方甄選正積極調(diào)整策略，將重心轉(zhuǎn)向私域流量運(yùn)營，試圖在存量市場中挖掘新的增長點(diǎn)。目前，東方甄選所有產(chǎn)品經(jīng)理已全面入駐社區(qū)頻道，該頻道日活躍用戶數(shù)已達(dá)數(shù)萬人次。這一舉措旨在快速響應(yīng)市場需求、降低試錯(cuò)成本，同時(shí)增強(qiáng)老客戶的復(fù)購率和忠誠度。在粉絲增長乏力的情況下，私域流量已成為東方甄選不可忽視的重要陣地。

東方甄選的社區(qū)頻道于2022年8月在其App內(nèi)上線，內(nèi)容涵蓋商品介紹、官方答疑等板塊，部分粉絲還會(huì)在此分享商品使用體驗(yàn)。產(chǎn)品經(jīng)理入駐后，需每日輪值在線，針對產(chǎn)品功能、品類建議、包裝優(yōu)化等用戶反饋在24小時(shí)內(nèi)給予回應(yīng)。目前，該頻道覆蓋的產(chǎn)品類目多達(dá)15個(gè)，包括水果、蔬菜、水產(chǎn)、乳品烘焙等。東方甄選產(chǎn)品經(jīng)理李立表示，社區(qū)頻道是判斷市場真實(shí)需求的重要入口，例如2025年6月推出的自營衛(wèi)生巾，正是根據(jù)用戶反饋的外包裝隱私問題，對第二批次產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)整。平臺(tái)健康零食類目TOP3的“無添加蘋果干”爆款產(chǎn)品，也源自2024年一位用戶在社區(qū)的建議，團(tuán)隊(duì)耗時(shí)半年完成原料篩選、工藝測試和小批量試產(chǎn)，并在社區(qū)同步進(jìn)度。

不過，產(chǎn)品經(jīng)理并不會(huì)盲目采納用戶建議。李立提到，對于用戶反饋的問題，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過市場調(diào)研、分析產(chǎn)品工藝，確認(rèn)需求的真實(shí)性和規(guī)模后，再?zèng)Q定是否開發(fā)或迭代產(chǎn)品。目前，社區(qū)頻道未設(shè)置數(shù)據(jù)規(guī)模考核指標(biāo)，更注重用戶互動(dòng)和需求挖掘。

在直播電商行業(yè)增長趨緩的背景下，高忠誠度的老粉絲成為東方甄選的重要資產(chǎn)。數(shù)據(jù)顯示，2025年8月，東方甄選抖音主賬號(hào)粉絲數(shù)為2818.3萬，較同年1月27日的2811.9萬減少了6.4萬。相比之下，與輝同行抖音主賬號(hào)粉絲增長迅猛，近一個(gè)月新增157.2萬，粉絲量達(dá)3895.8萬。兩者用戶畫像較為相似，女性用戶占比均超過七成，年齡集中在31—40歲，新銳白領(lǐng)占比為23.15%。這表明東方甄選在抖音渠道面臨強(qiáng)勁競爭壓力。

為增強(qiáng)用戶黏性，東方甄選早在2023年10月就推出了199元/年的付費(fèi)會(huì)員制度。2024財(cái)年和2025財(cái)年，付費(fèi)會(huì)員數(shù)量分別為19.86萬人和26.43萬人，增長了6.57萬人。但相較2024財(cái)年下半年新增的7.48萬人，會(huì)員增速有所放緩。頭部主播董宇輝的離開，對東方甄選造成了一定影響。社區(qū)頻道的推出，在一定程度上緩解了這一沖擊，產(chǎn)品經(jīng)理與粉絲的互動(dòng)、參與話題討論和產(chǎn)品共創(chuàng)，有助于修復(fù)用戶關(guān)系，重構(gòu)情感與信任，從而提升用戶付費(fèi)意愿。

電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營認(rèn)為，社區(qū)頻道作為“媒介化產(chǎn)品”，能夠?qū)⒐蛄髁砍恋頌樗接蝾櫩唾Y產(chǎn)。產(chǎn)品經(jīng)理直接答疑，可快速建立強(qiáng)信任關(guān)系，降低流量轉(zhuǎn)化與留存成本。但他也指出，私域運(yùn)營需要建立用戶標(biāo)簽與分層體系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)運(yùn)營，同時(shí)運(yùn)營成本較高，短期可能拖累利潤。

為應(yīng)對流量危機(jī)，東方甄選近年來動(dòng)作頻頻。2022年8月，其App正式上線；一年后開啟淘寶直播；同時(shí)密集布局賬號(hào)矩陣，完成美妝個(gè)護(hù)、圖書、文旅等核心垂類賬號(hào)搭建。2025年元旦期間，東方甄選在微信發(fā)力私域流量，微信送禮物訂單量環(huán)比暴增1622%?！八投Y”功能幫助其觸達(dá)了新客群，使用該功能的用戶中，年輕男性占比從日常的40%躍升至57%。東方甄選還計(jì)劃拓展線下業(yè)務(wù)，其北京首家旗艦店即將開業(yè)。

在自營產(chǎn)品開發(fā)方面，東方甄選持續(xù)發(fā)力。2025財(cái)年，自營產(chǎn)品SKU同比增加近50%至732款，覆蓋生鮮、保健食品、寵物食品等多品類，自營產(chǎn)品GMV占比達(dá)43.8%。刺梨原汁、益生菌、軟糖、液體鈣等高利潤產(chǎn)品的推出，進(jìn)一步優(yōu)化了公司營收結(jié)構(gòu)。

趙振營表示，直播電商加碼私域運(yùn)營，本質(zhì)是從“跑馬圈地”到“精耕細(xì)作”的轉(zhuǎn)型，符合“經(jīng)營顧客資產(chǎn)”的趨勢。企業(yè)應(yīng)將私域運(yùn)營上升到戰(zhàn)略高度，通過組織調(diào)整、數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)和用戶共創(chuàng)，實(shí)現(xiàn)顧客終身價(jià)值最大化，這是存量競爭下的必然選擇。