過去幾年，中國品牌出海曾經(jīng)歷一段相對輕松的擴張期。彼時，企業(yè)只需找到一個流量紅利尚未完全釋放的平臺，推出一兩款爆款產(chǎn)品，再配合高效的廣告投放和敏捷的供應(yīng)鏈響應(yīng)，就能在短時間內(nèi)實現(xiàn)業(yè)務(wù)增長。這一階段的成功邏輯清晰可見：流量在增加，平臺在擴張，跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，社交媒體帶來新的流量入口，中國制造與履約體系的成熟，讓出海成為一場充滿機會的增量游戲。

然而，近兩年，這種模式逐漸顯露出局限性。企業(yè)發(fā)現(xiàn)，即使增加廣告預(yù)算，轉(zhuǎn)化率也不再如從前般順滑；內(nèi)容曝光和互動數(shù)據(jù)看似不錯，但真正沉淀為品牌認知的部分卻有限；進入新市場時，原本在一個國家行之有效的策略，換到另一個市場卻迅速失效。消費者變得更加理性，渠道更加分散，競爭也從“誰先進入市場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤罢l能長期立足”。流量不再稀缺，但獲取流量的成本更高、渠道更分散，且難以真正留住用戶。許多企業(yè)陷入一種矛盾狀態(tài)：表面上看動作越來越多，但底層邏輯卻越來越缺乏確定性。

在這樣的背景下，2025年MeetBrands中國出海新銳消費品牌榜單及相關(guān)報告的發(fā)布引發(fā)了行業(yè)廣泛關(guān)注。這份榜單不僅盤點了增長顯著的品牌，更傳遞出一個重要信號：出海競爭正從依賴外部紅利的粗放式擴張，轉(zhuǎn)向依賴系統(tǒng)能力的精細化運營。飛書點躍BeyondClick負責(zé)人、飛書深諾集團電商品牌行業(yè)副總裁廖敏航在接受采訪時表示，行業(yè)已經(jīng)進入“深水區(qū)”，企業(yè)需要構(gòu)建端到端的系統(tǒng)能力，而非依賴單一環(huán)節(jié)的優(yōu)化。

廖敏航指出，當(dāng)前出海品牌面臨的環(huán)境變得更加“真實”且復(fù)雜。在“淺水區(qū)”階段，企業(yè)可以依靠低成本投放、平臺流量紅利或爆款產(chǎn)品實現(xiàn)增長，這種增長模式相對直接，如同順?biāo)兄?。但進入“深水區(qū)”后，海外商業(yè)環(huán)境的成熟度提高，營商不確定性增加，消費者更加理性，渠道更加碎片化，競爭也趨于同質(zhì)化。過去被紅利掩蓋的問題逐漸暴露，舊的增長邏輯開始失效。單純依靠投放和預(yù)算增加，已難以維持長期增長，企業(yè)表面上看似仍在增長，實則是在用更高成本維持一個脆弱的結(jié)果。

他進一步分析，深水區(qū)的挑戰(zhàn)主要體現(xiàn)在三個方面。首先是創(chuàng)新的傳遞問題。市場并不缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新，但許多品牌無法將創(chuàng)新價值有效表達出來，更難以實現(xiàn)規(guī)?；瘋鞑ァ?chuàng)新需要轉(zhuǎn)化為場景化解決方案，并最終以消費者愿意接受和傳播的方式呈現(xiàn)，三者缺一不可。其次是心智爭奪的難度加大。在成熟市場，消費者信任不會因廣告投放自動建立，品牌需要長期積累信任、偏好和默認選擇。心智的爭奪不再是簡單的聲量比拼，而是穩(wěn)定答案的構(gòu)建——當(dāng)消費者在同類產(chǎn)品中猶豫時，腦海中首先浮現(xiàn)的品牌才是真正的贏家。最后是對數(shù)字化能力的要求提高。企業(yè)在海外擴張時，前端增長與后端體系的脫節(jié)問題可能短期內(nèi)不顯著，但隨著規(guī)模擴大，問題會迅速凸顯，影響可持續(xù)擴張。

如何判斷企業(yè)是否仍停留在舊增長模型？廖敏航提到三個明顯信號：一是增長討論永遠圍繞預(yù)算和渠道投放，卻很少涉及目標(biāo)人群、購買動機和信任建立；二是營銷目標(biāo)僅關(guān)注短期投資回報率，將轉(zhuǎn)化視為終點，忽視復(fù)購、口碑和品牌資產(chǎn)；三是數(shù)據(jù)雖多，但僅停留在報表層面，歸因不清，無法輔助策略制定。這些情況表明，企業(yè)的增長邏輯尚未轉(zhuǎn)變，繼續(xù)加碼投放只會讓效果越來越差。

在幫助品牌實現(xiàn)商業(yè)化突破方面，BeyondClick從三個關(guān)鍵環(huán)節(jié)入手：一是明確“買單理由”，通過策略洞察確定目標(biāo)市場、核心人群和品牌定位，建立清晰的認知敘事；二是跑順“轉(zhuǎn)化路徑”，涵蓋創(chuàng)意內(nèi)容、KOL合作、信任背書和媒介優(yōu)化，確保每個環(huán)節(jié)都能將用戶傳遞至下一階段；三是沉淀“復(fù)購與口碑”，通過Martech搭建數(shù)據(jù)、人群和用戶運營體系，讓增長具備復(fù)利效應(yīng)。其服務(wù)模塊包括Insight定方向、Creative做表達、KOL&IMC建信任、Optimization跑效率和Martech打底座，這些模塊并非獨立存在，而是構(gòu)成一條連續(xù)的工作流。

廖敏航還提到，心智建設(shè)是品牌長期競爭的關(guān)鍵。心智本質(zhì)上是消費者購物選擇時的“默認答案”，影響搜索意愿、決策效率和溢價能力。心智建設(shè)需要持續(xù)輸出一致敘事、累積可信證據(jù)和經(jīng)營用戶關(guān)系。許多上榜品牌在這方面表現(xiàn)突出，例如敘事清晰、內(nèi)容可信、觸點一致，能夠在不同渠道傳遞統(tǒng)一的買單理由。

針對數(shù)據(jù)多但缺乏數(shù)智化能力的問題，廖敏航指出，常見問題包括數(shù)據(jù)分散、歸因不清、缺乏人群運營機制和自動化協(xié)同能力。BeyondClick通過數(shù)字化服務(wù)子品牌MeetExperience，幫助品牌構(gòu)建端到端的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施和長期運營能力，涵蓋建站與承接體驗優(yōu)化、數(shù)據(jù)采集與分析、CRM與會員服務(wù)、CDP與AI人群能力以及云服務(wù)與GenAI支持。其核心目標(biāo)是讓品牌增長不依賴短期投放，而是形成可沉淀、可復(fù)用的系統(tǒng)。

以薇諾娜進入東南亞市場為例，BeyondClick沒有采用傳統(tǒng)砸預(yù)算的方式，而是通過AI能力快速確定市場策略：選擇泰國作為試點，針對男女均有的愛美需求定位人群，優(yōu)先選擇TikTok Shop快速起量。在表達體系上，將“中國特色植物成分”調(diào)整為“皮膚醫(yī)學(xué)與植物科技”，更貼近當(dāng)?shù)厥袌稣J知。起量階段通過社媒內(nèi)容運營、明星代言和KOL合作建立信任感，結(jié)合精準(zhǔn)投放擴大觸達規(guī)模。同時，為品牌搭建獨立站、優(yōu)化自然流量布局和站點體驗，避免前端引流成為一次性消耗。AI在后期發(fā)揮重要作用，通過分析泰語搜索日志識別高潛力關(guān)鍵詞和場景，降低獲客成本并建立可持續(xù)增長結(jié)構(gòu)。這一案例展示了系統(tǒng)化出海能力的可復(fù)用性。

廖敏航強調(diào)，BeyondClick與傳統(tǒng)營銷服務(wù)公司的差異在于將AI融入端到端的工作流，而非僅在單點環(huán)節(jié)提效。AI從策略階段就參與進來，驅(qū)動洞察、創(chuàng)意、內(nèi)容、投放、運營和復(fù)盤的全鏈路閉環(huán)，形成全局智能的增長飛輪。未來，具備競爭力的出海品牌將不僅用AI做內(nèi)容，更會用AI構(gòu)建增長系統(tǒng)，在組織能力競爭中占據(jù)優(yōu)勢。