隨著第17屆“雙十一”購物節(jié)的落幕，這場(chǎng)年度消費(fèi)盛宴不僅見證了銷售額的持續(xù)攀升，更成為洞察消費(fèi)趨勢(shì)的重要窗口。在美妝與個(gè)護(hù)領(lǐng)域，理性與感性的交織正塑造著全新的市場(chǎng)格局，線上線下融合的趨勢(shì)也愈發(fā)明顯。

在美妝賽道，天貓國際與抖音商城呈現(xiàn)出截然不同的競爭態(tài)勢(shì)。天貓作為傳統(tǒng)美妝消費(fèi)的主陣地，今年“雙十一”期間繼續(xù)保持強(qiáng)勁增長。開賣僅6分鐘，珀萊雅便率先突破億元大關(guān)，雅詩蘭黛、蘭蔻等國際大牌也在10分鐘內(nèi)集體破億。最終成交進(jìn)度榜顯示，國貨品牌占據(jù)TOP20中的五席，其中珀萊雅蟬聯(lián)榜首。然而，國際高端品牌的表現(xiàn)更為搶眼，海藍(lán)之謎、赫蓮娜等品牌占據(jù)榜單四分之三的位置，顯示出強(qiáng)大的市場(chǎng)競爭力。與此同時(shí)，抖音商城成為國貨美妝品牌的新戰(zhàn)場(chǎng)。共有10個(gè)國貨品牌上榜熱銷榜，占據(jù)半壁江山。韓束超越珀萊雅登頂榜首，百雀羚、林清軒等品牌時(shí)隔兩年重返TOP20，分別位列第5和第13名，彰顯出國貨品牌的崛起勢(shì)頭。

個(gè)護(hù)領(lǐng)域的競爭同樣激烈，高端化與細(xì)分化成為兩大主線。天貓個(gè)護(hù)成交進(jìn)度榜顯示，沙龍級(jí)護(hù)發(fā)品牌卡詩連續(xù)兩年奪冠，珀萊雅旗下頭皮護(hù)理品牌Off&Relax新晉上榜即位列第9，成為細(xì)分品類的黑馬。女性護(hù)理領(lǐng)域競爭加劇，自由點(diǎn)排名下滑至第16，她研社則跌出榜單。抖音商城則通過內(nèi)容直播推動(dòng)洗護(hù)品類爆發(fā)式增長。以“家有‘洗’事”為主題的品類日活動(dòng)中，8大類目同比增長超485%，商達(dá)直播破峰場(chǎng)次達(dá)236場(chǎng)，千萬級(jí)銷售額場(chǎng)次21場(chǎng)。特色內(nèi)容直播帶動(dòng)觀看量增長14億次，催生9968個(gè)新增爆品，其中84個(gè)銷售額突破千萬。金紡衣物柔順劑、白惜口腔清新噴霧等爆品引領(lǐng)香氛型洗護(hù)潮流，德佑濕廁紙、奧克伍德真皮沙發(fā)護(hù)理膏等精洗產(chǎn)品成為秋冬精致生活的新選擇。

消費(fèi)邏輯的轉(zhuǎn)變正在重塑市場(chǎng)生態(tài)。功效導(dǎo)向的“參數(shù)消費(fèi)”成為美妝領(lǐng)域的新趨勢(shì)，超九成消費(fèi)者在選購護(hù)膚品時(shí)關(guān)注成分與功效，反映出從感性沖動(dòng)向理性決策的轉(zhuǎn)變。Z世代（95后、00后）的消費(fèi)行為則呈現(xiàn)出“為快樂買單”的特征。根據(jù)《2025 Z世代雙十一消費(fèi)行為報(bào)告》，這代年輕人將消費(fèi)視為獲取快樂的重要途徑，線上種草與線下體驗(yàn)的融合成為主流模式。約7成年輕人認(rèn)可AI技術(shù)在電商領(lǐng)域的應(yīng)用，線上線下的邊界逐漸模糊。實(shí)體門店通過提供獨(dú)特的體驗(yàn)價(jià)值和社交屬性，重新贏得消費(fèi)者青睞，形成“線上引流、線下體驗(yàn)”的消費(fèi)閉環(huán)。

從成分黨到體驗(yàn)派，從流量爭奪到價(jià)值深耕，今年的“雙十一”揭示出消費(fèi)市場(chǎng)的深層變革。美妝個(gè)護(hù)領(lǐng)域的高端化、細(xì)分化趨勢(shì)，疊加Z世代主導(dǎo)的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)浪潮，正在推動(dòng)行業(yè)向更注重品質(zhì)與情感連接的方向演進(jìn)。在這場(chǎng)沒有終點(diǎn)的競賽中，誰能精準(zhǔn)把握消費(fèi)脈搏，誰就能在未來的市場(chǎng)中占據(jù)先機(jī)。