中國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)正經(jīng)歷一場(chǎng)深刻的變革，這場(chǎng)變革由消費(fèi)端需求升級(jí)與渠道端創(chuàng)新共同驅(qū)動(dòng)。隨著Z世代父母成為主力消費(fèi)群體，科學(xué)育兒理念深入人心，跨境電商基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，市場(chǎng)對(duì)嬰童洗護(hù)產(chǎn)品的需求已從基礎(chǔ)清潔向功能細(xì)分、成分安全、科學(xué)適配等方向快速轉(zhuǎn)變。高端跨境品牌如雨后春筍般涌現(xiàn)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，推動(dòng)行業(yè)進(jìn)入全新的發(fā)展階段。

作為跨境消費(fèi)領(lǐng)域的頭部平臺(tái)，天貓國(guó)際在這一變革中發(fā)揮了關(guān)鍵作用。其不僅引領(lǐng)著跨境消費(fèi)趨勢(shì)，更通過(guò)深度市場(chǎng)洞察與專(zhuān)業(yè)內(nèi)容共建，推動(dòng)行業(yè)從產(chǎn)品創(chuàng)新到用戶(hù)認(rèn)知的全面升級(jí)。近日，天貓國(guó)際母嬰聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)發(fā)布了《2025中國(guó)嬰童洗護(hù)品類(lèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，為品牌提供了產(chǎn)品研發(fā)與營(yíng)銷(xiāo)的指導(dǎo)框架，標(biāo)志著行業(yè)從“單品驅(qū)動(dòng)”邁向“系統(tǒng)化洞察＋生態(tài)化共建”的新階段。

《白皮書(shū)》基于天貓國(guó)際的消費(fèi)數(shù)據(jù)與艾瑞咨詢(xún)的調(diào)研結(jié)果，提煉出嬰童洗護(hù)市場(chǎng)的三大核心趨勢(shì)，精準(zhǔn)捕捉了行業(yè)從“一瓶多用”向“分齡分膚分場(chǎng)景”轉(zhuǎn)型的邏輯。首先，分齡護(hù)理的個(gè)性化需求正在重構(gòu)產(chǎn)品邏輯。不同年齡段的嬰幼兒、兒童和青少年因皮膚結(jié)構(gòu)、代謝特點(diǎn)及護(hù)理重點(diǎn)的差異，對(duì)產(chǎn)品的需求也截然不同。例如，0-3歲嬰幼兒需要注重基礎(chǔ)清潔與屏障保護(hù)，而13-18歲青少年則面臨控油、祛痘等多元問(wèn)題，需要針對(duì)性解決方案。國(guó)際品牌在產(chǎn)品分齡上更加細(xì)化和專(zhuān)業(yè)，將分齡理念深度融入配方設(shè)計(jì)、成分配比與使用體驗(yàn)中。

其次，功效護(hù)膚的崛起成為行業(yè)的重要趨勢(shì)。隨著Z世代父母護(hù)理認(rèn)知的升級(jí)，基礎(chǔ)清潔類(lèi)產(chǎn)品逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，“功效屬性”成為品牌破局的關(guān)鍵。國(guó)際品牌圍繞皮膚分區(qū)問(wèn)題精準(zhǔn)布局，臀部護(hù)理、屏障修護(hù)、頭皮微生態(tài)調(diào)節(jié)等垂直賽道產(chǎn)品不斷豐富。同時(shí)，品牌還構(gòu)建了針對(duì)日常護(hù)理、問(wèn)題肌膚修復(fù)、外出防護(hù)等場(chǎng)景的產(chǎn)品矩陣，防曬驅(qū)蚊、游泳防護(hù)等細(xì)分品類(lèi)增速顯著。在成分上，益生元、神經(jīng)酰胺等活性成分的精準(zhǔn)應(yīng)用，推動(dòng)了產(chǎn)品從“天然植萃”向“科技賦能”的轉(zhuǎn)型，品牌的科學(xué)實(shí)證性成為建立消費(fèi)者信任的核心。

最后，國(guó)際品牌的本土化運(yùn)營(yíng)成為另一大趨勢(shì)。為了更好地融入中國(guó)消費(fèi)生態(tài)，國(guó)際嬰童洗護(hù)品牌正加速?gòu)摹斑M(jìn)口銷(xiāo)售”向深度本土化轉(zhuǎn)型。品牌紛紛深耕小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)，通過(guò)本土明星代言、直播帶貨、育兒科普、KOL口碑傳遞等方式，精準(zhǔn)溝通中國(guó)家庭，快速建立用戶(hù)認(rèn)知。同時(shí)，不少品牌還堅(jiān)持全球產(chǎn)學(xué)研模式，推進(jìn)本土科研布局，與國(guó)內(nèi)外高校等機(jī)構(gòu)合作，將前沿技術(shù)轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的安全專(zhuān)業(yè)體驗(yàn)。通過(guò)天貓國(guó)際的廣泛渠道覆蓋，品牌最終形成了“高端定位＋權(quán)威科研＋社交營(yíng)銷(xiāo)”的本土化閉環(huán)，精準(zhǔn)適配中國(guó)母嬰家庭的需求。

在這一市場(chǎng)背景下，國(guó)際品牌在中國(guó)嬰童洗護(hù)市場(chǎng)展現(xiàn)出了百花齊放的態(tài)勢(shì)。眾多品牌負(fù)責(zé)人對(duì)中國(guó)市場(chǎng)充滿信心，認(rèn)為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍處于成長(zhǎng)期，擁有廣闊的探索空間與前景。頭部品牌根據(jù)品類(lèi)新趨勢(shì)和機(jī)會(huì)，確立了差異化的品牌調(diào)性與戰(zhàn)略布局。

以源自新加坡的專(zhuān)業(yè)嬰童洗護(hù)品牌Masata為例，其在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局始終圍繞“精準(zhǔn)適配本土需求”展開(kāi)。Masata深入理解亞洲家庭的育兒痛點(diǎn)，尤其在兒童及青少年細(xì)分護(hù)理領(lǐng)域展現(xiàn)出敏銳洞察。品牌中國(guó)區(qū)CEO Steven指出，歐美品牌在青少年護(hù)膚細(xì)分方面尚未形成系統(tǒng)化需求，而新加坡作為亞洲市場(chǎng)的重要窗口，更能理解中國(guó)家庭對(duì)“精細(xì)分齡”與“成分精簡(jiǎn)”的期待?；诖?，Masata將發(fā)展重點(diǎn)聚焦于兒童及青少年階段，引入針對(duì)性解決方案，如針對(duì)青少年痘痘問(wèn)題，摒棄傳統(tǒng)“多酸復(fù)配”思路，專(zhuān)注壬二酸這一單一成分，通過(guò)專(zhuān)業(yè)實(shí)驗(yàn)室驗(yàn)證其溫和祛痘效果。這一精準(zhǔn)定位推動(dòng)了Masata在中國(guó)市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，充分印證了中國(guó)跨境嬰童洗護(hù)市場(chǎng)，尤其是青少年細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域的強(qiáng)勁需求。

另一品牌貝樂(lè)欣則以“科研實(shí)證”筑牢專(zhuān)業(yè)壁壘，引領(lǐng)嬰童皮膚護(hù)理的科學(xué)范式。作為拜耳旗下?lián)碛谐?0年歷史的專(zhuān)業(yè)皮膚健康品牌，貝樂(lè)欣是B5泛醇功效護(hù)膚賽道的先驅(qū)。品牌早在1944年便率先將B5泛醇用于護(hù)膚產(chǎn)品，主導(dǎo)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)探討、發(fā)表科研文獻(xiàn)推動(dòng)泛醇應(yīng)用，并通過(guò)持續(xù)研究驗(yàn)證其在促進(jìn)細(xì)胞生長(zhǎng)、修護(hù)屏障、舒緩泛紅及鎖水保濕方面的多重功效。新一代消費(fèi)者普遍是“學(xué)習(xí)型父母”，他們主動(dòng)研究成分與配方，在挑選產(chǎn)品時(shí)格外注重科學(xué)性與安全性，這正是貝樂(lè)欣深耕嬰童洗護(hù)領(lǐng)域的核心出發(fā)點(diǎn)。

德國(guó)品牌Bübchen則以“德系科研＋本土洞察”驅(qū)動(dòng)兒童頭皮健康認(rèn)知升級(jí)。作為擁有64年歷史的德國(guó)國(guó)民級(jí)老字號(hào)，Bübchen在當(dāng)?shù)劁佖洀V泛且家喻戶(hù)曉。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，品牌并未照搬海外經(jīng)驗(yàn)，而是依托“德國(guó)科研＋中國(guó)洞察”雙軌模式，中國(guó)團(tuán)隊(duì)深度調(diào)研本土需求，將數(shù)據(jù)反饋至德國(guó)總部，定制適配中國(guó)寶寶頭皮特性的配方。中國(guó)新生代父母已從基礎(chǔ)安全清潔，升級(jí)為科學(xué)、分齡、愉悅與價(jià)值認(rèn)同四位一體的綜合訴求，Bübchen的本土化策略正是對(duì)這一需求的精準(zhǔn)回應(yīng)。

在消費(fèi)端需求變化與供給端創(chuàng)新能力的共同推動(dòng)下，嬰童洗護(hù)品類(lèi)完成了初步升級(jí)。然而，品牌想實(shí)現(xiàn)更高維度的品類(lèi)躍遷，離不開(kāi)強(qiáng)大平臺(tái)在產(chǎn)業(yè)鏈中的深度扎根與供需精準(zhǔn)鏈接。作為跨境第一嬰童洗護(hù)平臺(tái)與全球品牌入華首選陣地，天貓國(guó)際不僅助力新興品牌在中國(guó)市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，也在推動(dòng)國(guó)際百年品牌煥發(fā)新生機(jī)，共同服務(wù)于中國(guó)3億中產(chǎn)家庭對(duì)嬰童肌膚健康的前沿需求。11月6日，在2025年進(jìn)博會(huì)天貓國(guó)際展臺(tái)上，天貓國(guó)際聯(lián)合艾瑞咨詢(xún)重磅首發(fā)了《全球分齡洗護(hù)行業(yè)白皮書(shū)》，這場(chǎng)分享既彰顯了國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的高度重視，也凸顯了天貓國(guó)際作為“全球嬰童洗護(hù)引路人”與“行業(yè)趨勢(shì)共建者”的平臺(tái)價(jià)值，讓不少參會(huì)者受益匪淺。