百年跑鞋品牌索康尼，在經(jīng)歷本土化改造后，于激烈的市場競爭中脫穎而出，成為中產(chǎn)群體追捧的新寵。近日，特步集團發(fā)布的財報顯示，2025年集團持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)收入達141.5億元，同比增長4.2%。其中，索康尼所在的專業(yè)運動分部表現(xiàn)尤為亮眼，收入增長30.8%至16.36億元，成為集團業(yè)績增長的重要引擎。

索康尼誕生于美國賓夕法尼亞州，擁有超百年歷史，與亞瑟士、New Balance、Brooks并稱四大跑鞋品牌，素有跑鞋界“勞斯萊斯”之稱。然而，此前其在中國市場的發(fā)展并不順利，多次嘗試入華均以折戟告終。轉(zhuǎn)機出現(xiàn)在2019年，特步集團接手運營索康尼，為其帶來了新的發(fā)展機遇。

特步接手后，對索康尼進行了全面的品牌重塑。過去，索康尼專注于專業(yè)跑鞋領(lǐng)域，這一形象既是優(yōu)勢也是限制。特步將其定位從“跑者頭等艙”升級為“百年跑鞋世家，精英運動生活”，旨在既保持專業(yè)認可度，又打開中產(chǎn)消費市場。在產(chǎn)品方面，索康尼調(diào)整了定價策略，采用金字塔式價格結(jié)構(gòu)，產(chǎn)品售價主要分布在400 - 1300元區(qū)間。同時，將跑鞋核心科技與時尚設(shè)計相結(jié)合，拓展使用場景，覆蓋日常通勤、社交、城野徒步等多個領(lǐng)域。

渠道優(yōu)化是品牌定位升級的關(guān)鍵一步。財報顯示，截至2025年12月31日，索康尼在中國內(nèi)地擁有175家門店，且大多位于一線城市的核心高端商圈，如三里屯太古里、港匯恒隆等。這些門店不僅提升了品牌形象，也為消費者提供了更好的購物體驗。

特步主導(dǎo)的這場改造成效顯著。索康尼年營收從2019年接手時的不足1億元，一路飆升至2024年的突破10億元，并在2023年成為特步集團首個盈利的新品牌。這一成績的取得，不僅得益于產(chǎn)品和渠道的革新，更在于索康尼構(gòu)建了一套超越產(chǎn)品功能的生活方式。

在消費分層的背景下，運動品牌紛紛瞄準中產(chǎn)市場，但真正成功的并不多。索康尼通過營銷重心的轉(zhuǎn)變，將“城市”“生活方式”“審美”“潮流”等關(guān)鍵詞融入品牌宣傳，將賽道從專業(yè)領(lǐng)域延伸至都市生活。卷社群、卷賽事成為鏈接用戶的有效途徑，索康尼長期合作“越山向?！比塑嚱恿?，并在各大城市運營精英跑步社群。在2025年蘭州馬拉松等重點賽事中，索康尼的穿著率位居國際品牌榜首。

索康尼還通過跨界合作打造社交符號。與M Stand、MANNER等咖啡品牌聯(lián)名，與日本潮流品牌niko and…合作，將廣告鋪到機場，邀請彭于晏作為全球代言人，這些舉措鏈接了一套適配當代都市精英的生活共識，進一步提升了品牌的影響力。

索康尼的亮眼業(yè)績也帶動了特步集團整體的發(fā)展。2025年，特步集團歸母凈利潤創(chuàng)歷史新高，同比增長10.8%至13.716億元。其中，索康尼所在的專業(yè)運動分部經(jīng)營溢利大幅增長46.4%至1.145億元，毛利率約為55.5%，顯著高于大眾運動。索康尼與特步主品牌形成了差異化戰(zhàn)略協(xié)同，特步主品牌占據(jù)“大眾專業(yè)”跑者市場，索康尼則瞄準“高端精英”市場，共同強化了集團在跑步領(lǐng)域的統(tǒng)治力。數(shù)據(jù)顯示，特步及索康尼在中國六大重點馬拉松賽事的全局穿著率高達32.9 - 54.1%。

不過，索康尼的未來仍面臨挑戰(zhàn)。財報顯示，索康尼營收占集團整體收入比重約為11.6%，貢獻有限。為應(yīng)對競爭，索康尼在持續(xù)推出跑鞋新品的同時，也在豐富品類，如運動生活羊毛、功能性服飾等。同時，高端跑步賽道競爭激烈，索康尼需要為中產(chǎn)消費者提供更具吸引力的選擇理由。