春節(jié)將至，這個(gè)自帶龐大流量的傳統(tǒng)節(jié)日，向來(lái)是運(yùn)動(dòng)品牌競(jìng)相角逐的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)。CNY系列（Chinese New Year系列）作為新年限定產(chǎn)品系列，成為各品牌爭(zhēng)奪本土消費(fèi)者青睞的關(guān)鍵領(lǐng)域。對(duì)于國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌而言，如何在中國(guó)獨(dú)有的農(nóng)歷新年命題中，實(shí)現(xiàn)與本土消費(fèi)者的有效溝通，并非簡(jiǎn)單的常規(guī)營(yíng)銷(xiāo)，而是考驗(yàn)其對(duì)中國(guó)文化理解深度以及與消費(fèi)者情感連接能力的挑戰(zhàn)。
眾多運(yùn)動(dòng)品牌紛紛推出CNY系列主題產(chǎn)品。有的品牌緊扣生肖主題，如耐克以“脫韁”為概念，F(xiàn)ILA推出“馬上起飛”，李寧則打造“馬上加馬”系列；有的品牌側(cè)重精神表達(dá)，阿迪達(dá)斯提出“新年有信念”，On昂跑倡導(dǎo)“新年，自有節(jié)奏”；還有品牌將生肖與中國(guó)傳統(tǒng)藝術(shù)文化相結(jié)合，安踏攜手徐悲鴻藝術(shù)IP推出“天馬行空”系列，Salomon以古代馬幫途經(jīng)之地的風(fēng)物為靈感，打造“茶馬古道”系列?？梢钥闯?，不少品牌已摒棄簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌，開(kāi)始在歷史、文化和內(nèi)在層面進(jìn)行更深入的探索。
在眾多品牌的營(yíng)銷(xiāo)中，lululemon的新春營(yíng)銷(xiāo)顯得獨(dú)樹(shù)一幟。其發(fā)布的短片沒(méi)有熱烈張揚(yáng)的氛圍，反而透著一種內(nèi)斂與反傳統(tǒng)的氣質(zhì)。短片以寒冷的冬日為背景，將觀眾瞬間帶入春天。畫(huà)面中，藍(lán)天白云、大樹(shù)倒映在緩緩流動(dòng)的溪流上，大提琴家馬友友仿佛置身于畫(huà)中演奏。一曲《G大調(diào)第一無(wú)伴奏大提琴組曲：前奏曲》響起，曲調(diào)看似循環(huán)重復(fù)，卻每一次回旋都蘊(yùn)含著充滿(mǎn)生命力的變化，讓整個(gè)畫(huà)面更加靈動(dòng)鮮活。
這首曲子對(duì)馬友友意義非凡，它是馬友友4歲學(xué)琴時(shí)最早接觸的作品之一，如今70歲的他仍不斷彈奏。這引發(fā)人們思考：重復(fù)的意義是什么？重復(fù)一定是負(fù)面的嗎？日常的通勤、讀書(shū)與工作，看似都在既定軌道上不斷重復(fù)，但沒(méi)有千萬(wàn)次的練習(xí)，何來(lái)從容練達(dá)的曲調(diào)？沒(méi)有量變的積累，又怎會(huì)有質(zhì)變的發(fā)生？重復(fù)并非原地踏步的循環(huán)，如同馬友友所說(shuō)，同一條溪流里的水流看似相同，實(shí)則不同。水流淌過(guò)河床，我們的心境穿過(guò)身體和思緒，在相同的環(huán)境和處境中，我們隨時(shí)可以賦予其不同的意義和目的，這就是重復(fù)中的變化。
lululemon的這一短片在社交媒體上收獲了眾多好評(píng)，不少用戶(hù)評(píng)價(jià)其“高級(jí)”“讓人耳目一新”“治愈”“感受到了暖意”。然而，也有人質(zhì)疑這與“CNY”有何關(guān)聯(lián)。仔細(xì)品味，lululemon在CNY營(yíng)銷(xiāo)中另辟蹊徑，摒棄了千篇一律的滿(mǎn)屏紅色，采用發(fā)散性思維。春節(jié)是慶祝春天到來(lái)的節(jié)點(diǎn)，象征著萬(wàn)物復(fù)蘇。無(wú)論我們多少次迎接春天，都習(xí)慣稱(chēng)之為“新春”。lululemon正是捕捉到中國(guó)消費(fèi)者在春節(jié)背景下對(duì)春天的本質(zhì)向往——平凡中的新生，就像喧囂節(jié)慶背景下一段悠長(zhǎng)的呼吸。它解構(gòu)又重構(gòu)了春節(jié)的符號(hào)，以“春天，重復(fù)如新”為主題，創(chuàng)造了一種意境和隱喻，深入消費(fèi)者內(nèi)心。這種表達(dá)手法讓“春天”成為背景板，使每個(gè)觀看短片的普通人都能找到自己的“不重復(fù)”，可能是一次整理、一次思維轉(zhuǎn)變，或是在冬日散步中看到的第一棵努力抽芽的枝丫。
長(zhǎng)期以來(lái)，紅色和生肖是CNY系列的常見(jiàn)符號(hào)，但消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單的符號(hào)堆砌早已感到厭倦。消費(fèi)者希望看到的不僅是符號(hào)的骨架，更是有真情實(shí)感的血肉，體現(xiàn)在主題、創(chuàng)意、風(fēng)格、產(chǎn)品設(shè)計(jì)和文化表達(dá)等方面，能夠引發(fā)共鳴。直觀來(lái)看，CNY系列產(chǎn)品不應(yīng)成為消費(fèi)者的“一次性用品”，而應(yīng)在春節(jié)后依然成為他們的日常選擇，這才是CNY系列為品牌積累資產(chǎn)的核心。lululemon顯然沒(méi)有將CNY視為短時(shí)流量，而是秉持長(zhǎng)期主義。
實(shí)際上，這已經(jīng)是lululemon連續(xù)第三年以“春天”為主題打造短片。2024年，春天1.0《新春，詠春》上線，楊紫瓊攜手深圳舞團(tuán)演繹“武”與“舞”的碰撞，詮釋如沐春風(fēng)的好狀態(tài)，邀請(qǐng)更多人尋找身心相遇的美好之春。2025年，lululemon聯(lián)動(dòng)李宇春、倪夏蓮、吳漢坤演繹《回到春天》，通過(guò)時(shí)光倒流的鏡頭語(yǔ)言鼓勵(lì)人們無(wú)論處于人生哪個(gè)階段，都能找回出發(fā)時(shí)的狀態(tài)，像春天一樣再次出發(fā)?！按禾臁币殉蔀閘ululemon探尋東方幸福感和好狀態(tài)的重要靈感，每年此時(shí)都形成與消費(fèi)者的共赴儀式。
深度洞察可見(jiàn)，lululemon不斷從東方視角挖掘“春天”的內(nèi)涵，在重復(fù)中通過(guò)新角度、新人物感受東方文化的底蘊(yùn)和智慧，尋找品牌氣質(zhì)與東方文化的共鳴點(diǎn)。當(dāng)大多數(shù)品牌還在思考如何讓產(chǎn)品更具春節(jié)氛圍時(shí)，lululemon思考的是如何讓用戶(hù)成為春節(jié)敘事的一部分，充分調(diào)動(dòng)用戶(hù)的情感聯(lián)結(jié)。從主題片中藝術(shù)家、演員、運(yùn)動(dòng)員等多元化人物的選擇，到對(duì)普通人的共情，lululemon對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的洞察和理解愈發(fā)豐富深刻。
具體到lululemon 2026新春限定系列產(chǎn)品，設(shè)計(jì)延續(xù)了短片中的東方韻味。將勃艮第酒紅、淺象牙白等色彩與寫(xiě)意水墨相結(jié)合，形成馬年生肖意象，再配以金繡細(xì)節(jié)點(diǎn)綴，在經(jīng)典爆款基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)節(jié)慶表達(dá)。不少消費(fèi)者評(píng)價(jià)其不刻意、不張揚(yáng)，金繡細(xì)節(jié)的LOGO點(diǎn)綴讓產(chǎn)品更顯精致和格調(diào)。消費(fèi)者不僅稱(chēng)贊lululemon“春天，重復(fù)如新”主題的高級(jí)有品，還感嘆新春限定系列將東方美學(xué)與運(yùn)動(dòng)科技融合得恰到好處。
在運(yùn)動(dòng)品牌激烈競(jìng)爭(zhēng)中國(guó)市場(chǎng)的當(dāng)下，銷(xiāo)售已不僅是產(chǎn)品交付，品牌還需細(xì)化打磨品牌文化，使其成為一種生活方式的體現(xiàn)甚至情感的寄托。這離不開(kāi)多元化的消費(fèi)者互動(dòng)方式。lululemon與本土消費(fèi)者的互動(dòng)并非冷冰冰或單向度的，而是通過(guò)各種有實(shí)感、有溫度的深度碰撞實(shí)現(xiàn)有效溝通。
2025年5月，為慶祝Align?系列十周年，lululemon舉辦“瑜”見(jiàn)你嘉年華，鼓勵(lì)用戶(hù)伸展?jié)撃?，感受身心合一的狀態(tài)。該活動(dòng)覆蓋43座城市，吸引超萬(wàn)人參與。2025年夏季，lululemon聯(lián)動(dòng)賈玲、汪順發(fā)起“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”，融合趣味性賽事與社群體驗(yàn)，活動(dòng)覆蓋全國(guó)42座城市，吸引超1.6萬(wàn)人參與。2025年世界精神衛(wèi)生日前夕，lululemon與清華大學(xué)彭凱平教授團(tuán)隊(duì)合作發(fā)布《中國(guó)人幸福感報(bào)告》，隨后“一起好狀態(tài)”主題活動(dòng)登陸全國(guó)各地。上海徐匯濱江為期一周的“好狀態(tài)趣動(dòng)場(chǎng)”開(kāi)展了超60節(jié)免費(fèi)課程，由lululemon攜手大使和社區(qū)伙伴帶領(lǐng)的社區(qū)運(yùn)動(dòng)課程在全國(guó)共吸引近1.6萬(wàn)人次參與。
通過(guò)人群細(xì)分化的社群式互動(dòng)，lululemon的“wellbeing（好狀態(tài)）”品牌核心從抽象概念轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的自身體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)品牌文化的傳遞流動(dòng)，使品牌資產(chǎn)積累從單向輸出變?yōu)榕c用戶(hù)共創(chuàng)。lululemon以多元化方式讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者情感敘事的一部分，讓每次互動(dòng)和交流成為消費(fèi)者展現(xiàn)生活方式和情感表達(dá)的平臺(tái)，其角色也更加立體可感。
lululemon持續(xù)以本土化策略深耕中國(guó)市場(chǎng)，商業(yè)數(shù)據(jù)給出了積極反饋。過(guò)去幾年，lululemon中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)持續(xù)領(lǐng)跑全球，成為品牌核心增長(zhǎng)引擎。2024財(cái)年（2024年1月29日至2025年2月2日），lululemon中國(guó)大陸市場(chǎng)營(yíng)收增至13.61億美元，同比增長(zhǎng)41%，全球占比突破12.9%。2025財(cái)年第三季度（2025年8月3日至2025年11月2日），中國(guó)大陸營(yíng)收達(dá)4.65億美元，同比大漲46%，全球占比躍升至18%，同店銷(xiāo)售也保持25%的高增長(zhǎng)。渠道布局也在穩(wěn)步推進(jìn)，lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的門(mén)店數(shù)量從2022財(cái)年底的117家提升至2025財(cái)年第三季度的165家，覆蓋45個(gè)城市。lululemon在中國(guó)市場(chǎng)的有力增長(zhǎng)，本質(zhì)上是深度本土化運(yùn)營(yíng)策略的成功，這基于對(duì)本土市場(chǎng)和用戶(hù)的深度洞察，對(duì)本土文化的理解和尊重，以及主動(dòng)參與和再創(chuàng)作的過(guò)程，2026年的“春天，重復(fù)如新”便是很好的例證。
