在消費(fèi)市場持續(xù)變革的當(dāng)下，品牌建設(shè)究竟是長期投入的“馬拉松”，還是追逐短期ROI的“百米沖刺”？這一問題困擾著無數(shù)中國消費(fèi)行業(yè)的從業(yè)者。曾經(jīng)，“價(jià)格戰(zhàn)”主導(dǎo)市場，白牌商家憑借極短的退出鏈條和規(guī)模沖刺迅速獲利，而品牌因高客單價(jià)和沉重的營銷成本，在低價(jià)競爭中顯得步履維艱，資本一度將品牌投資視為一場勝率極低的豪賭。

近日，在“2025新網(wǎng)商峰會(huì)”上，北大國發(fā)院院長、著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家黃益平在與《天下網(wǎng)商》交流時(shí)，引用了經(jīng)濟(jì)學(xué)中的“檸檬市場”概念，指出品牌失去生長空間將引發(fā)嚴(yán)重后果。他表示，當(dāng)消費(fèi)者只能看到價(jià)格信號(hào)，而無法看清品質(zhì)信號(hào)時(shí)，大家最終會(huì)選擇最便宜的產(chǎn)品，生產(chǎn)廠家為降低成本會(huì)停止創(chuàng)新，最終導(dǎo)致全行業(yè)萎縮。

不過，從2025年開始，市場風(fēng)向似乎發(fā)生了轉(zhuǎn)變。宏觀層面，擴(kuò)大內(nèi)需成為定調(diào)方向；微觀層面，越來越多品牌創(chuàng)始人不再單純追求GMV數(shù)字，而是更注重長期利潤。這一系列變化，似乎都在表明品牌建設(shè)正迎來新的機(jī)遇。

那么，品牌的價(jià)值究竟該如何衡量？是否有科學(xué)的參考依據(jù)？由北京大學(xué)國家發(fā)展研究院牽頭，中山大學(xué)管理學(xué)院合作，淘寶天貓平臺(tái)提供技術(shù)支持的“中國線上消費(fèi)品牌指數(shù)（CBI）”及“全球品牌中國線上500強(qiáng)（CBI500）”榜單給出了答案。目前，這份榜單已更新至第三期。

該榜單是業(yè)內(nèi)首個(gè)完全基于真實(shí)消費(fèi)行為的科學(xué)體系，填補(bǔ)了宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)在“消費(fèi)品質(zhì)”評(píng)估領(lǐng)域的空白。它依托千萬級(jí)品牌、9億活躍用戶、千萬億次搜索與購買行為，整合搜索、復(fù)購、好評(píng)、新品、年輕用戶增速等12個(gè)維度，構(gòu)建了一套超越單純“價(jià)格”的立體度量衡，堪稱一場“全網(wǎng)大打分”。

在第三期榜單中，大疆首次躋身前十，泡泡瑪特逆勢創(chuàng)新高，小眾賽道的書包品牌卡拉羊、月餅品牌金九也成功進(jìn)入500強(qiáng)，引發(fā)媒體關(guān)注。這些品牌成為品牌研究者、投資人研讀市場趨勢的“風(fēng)向標(biāo)”，也讓價(jià)格背后隱藏的品質(zhì)、信譽(yù)與創(chuàng)新，首次以量化的方式呈現(xiàn)在公眾面前。

“CBI500”榜單的出現(xiàn)頗具“偶然性”。最初，北大國發(fā)院課題組旨在編制一套衡量中國消費(fèi)品質(zhì)變化的宏觀指標(biāo)——“中國線上品牌消費(fèi)指數(shù)（CBI）”。長期以來，學(xué)術(shù)界缺乏定量評(píng)估消費(fèi)品質(zhì)的“刻度”，雖然有反映規(guī)模的GDP、社會(huì)零售總額，以及反映價(jià)格的CPI，但消費(fèi)品質(zhì)究竟是升級(jí)還是降級(jí)，一直難以判斷。為解決這一問題，課題組決定從品牌切入，先對(duì)全網(wǎng)數(shù)以千萬計(jì)的品牌進(jìn)行打分，再計(jì)算消費(fèi)者購買所有商品的品牌平均分，以此判斷消費(fèi)品質(zhì)的變化。

研究團(tuán)隊(duì)利用大數(shù)據(jù)和人工智能算法，在確保數(shù)據(jù)安全隔離的基礎(chǔ)上，對(duì)全量品牌進(jìn)行了全維度掃描。這不是抽樣調(diào)查，而是一次“普查”。模型學(xué)習(xí)了優(yōu)質(zhì)品牌與負(fù)面樣本的特征，最終確定了成交額、搜索UV、復(fù)購、會(huì)員、客單價(jià)、年輕人群增速、新品成交、好評(píng)率等12項(xiàng)核心維度，為每個(gè)品牌生成了一個(gè)反映品質(zhì)競爭力的分值。這份涵蓋頭部品牌和白牌的全網(wǎng)品牌評(píng)分，不僅是對(duì)中國品牌競爭力的真實(shí)描繪，也為品牌梳理發(fā)展經(jīng)驗(yàn)提供了實(shí)戰(zhàn)手冊。

CBI榜單能夠?qū)崿F(xiàn)“全量打分”，離不開阿里巴巴淘天集團(tuán)的技術(shù)支持。課題組選擇淘寶天貓作為合作對(duì)象，經(jīng)過了深思熟慮。首先，淘寶天貓擁有超過9億的月活躍用戶，數(shù)據(jù)樣本覆蓋了從一二線城市中產(chǎn)到三四線小鎮(zhèn)青年的全光譜行為，代表性極強(qiáng)。其次，淘寶天貓的運(yùn)營策略較為平衡，既不是主打爆款，也不是單純追求低價(jià)，而是國內(nèi)外品牌開設(shè)官方旗艦店的首選平臺(tái)，擁有豐富的品牌譜系。作為一個(gè)運(yùn)行超過20年的雙邊市場，其數(shù)據(jù)沉淀剔除了短期流量投機(jī)的“噪音”，能更客觀地反映品牌的長期粘性。

要讓一份綜合全行業(yè)品牌的榜單具備專業(yè)權(quán)威性，還需解決一個(gè)難題：如何讓不同行業(yè)的商家做同一套試題？CBI通過各種科學(xué)量化的模式組合，不斷校準(zhǔn)行業(yè)競技的“天平”。例如，3C數(shù)碼行業(yè)客單價(jià)高、集中度高，而女裝行業(yè)極為分散。課題組采用了一套復(fù)雜的數(shù)學(xué)模型，先在行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化打分（0 - 100分），確保每個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭羊站在相同的起跑線上，再引入“銷售額的對(duì)數(shù)標(biāo)準(zhǔn)化值”作為權(quán)重，大大降低了銷售規(guī)模單項(xiàng)對(duì)排名的影響，讓那些品牌力強(qiáng)但處于細(xì)分賽道的“小而美”品牌有了被看到的機(jī)會(huì)。

當(dāng)價(jià)格成為市場的主導(dǎo)信號(hào)時(shí)，品質(zhì)信號(hào)往往會(huì)被掩蓋。CBI指數(shù)的核心價(jià)值，就是在價(jià)格之外，重新建立一套可量化的“品質(zhì)信號(hào)系統(tǒng)”。在CBI指數(shù)的打分體系中，知名度占32.5%、新銳度占27.5%、忠誠度占22.5%、美譽(yù)度占17.5%，傳統(tǒng)的GMV只是指標(biāo)之一，更多反映品牌生命力的信號(hào)，如主動(dòng)搜索、新品成交與年輕化、會(huì)員與老客等，都被賦予了權(quán)重。

著重衡量“新銳度”是CBI指數(shù)的一大創(chuàng)新。它通過計(jì)算18 - 29歲年輕用戶的增速和新品成交占比，識(shí)別出具備“未來感”的品牌。大疆在三季度沖進(jìn)前十，泡泡瑪特逆勢上行，核心支撐力正是其源源不斷的新品產(chǎn)出能力。這體現(xiàn)了榜單對(duì)創(chuàng)新和新品牌的支持與放大。

對(duì)于品牌而言，CBI500可以成為深入全網(wǎng)消費(fèi)生態(tài)的“深度對(duì)照”。通過跨行業(yè)對(duì)標(biāo)，品牌能精準(zhǔn)定位自身在市場全局中的坐標(biāo)。通過12項(xiàng)底層指標(biāo)進(jìn)行多維診斷，品牌可以清晰識(shí)別自身發(fā)展的關(guān)鍵因素，如知名度沉淀不足、新銳度迭代滯后，還是年輕人心智流失或品質(zhì)把控出現(xiàn)偏差，從而找到可驗(yàn)證的行進(jìn)方向。

在低價(jià)競爭喧囂的當(dāng)下，這份榜單的重要意義還在于為品牌注入力量和信心。頭部品牌依靠高毛利與高忠誠度穿越周期，展示了向上路徑，表明唯有通過品質(zhì)投入與差異化價(jià)值，才能建立起真正抗周期的競爭壁壘。正如黃益平教授所言，中國經(jīng)濟(jì)正在經(jīng)歷深刻轉(zhuǎn)型，未來十年的增長機(jī)會(huì)，藏在那些能夠提供“差異化價(jià)值”的品牌里。